El impacto de las nuevas tecnologías de la comunicación y la información ha sido enorme en los últimos diez años. Sectores de la economía tradicional han reformulado sus esquemas productivos para sacar provecho del aumento de la productividad y la baja de los costos que se logran obtener. Y la industria de los viajes no podía quedar al margen de ese proceso. De acuerdo a un estudio hecho con 1500 ejecutivos británicos, en 2004 el tiempo de viaje se redujo por primera vez en tres años. El promedio ahora es de dos días y medio por semana de viaje, y de 4,3 noches por mes fuera de casa.

El menor movimiento físico se debe a que las empresas han comenzado a explotar cada vez más diferentes herramientas, como las redes privadas (VPN) y sistemas de videoconferencia, y de esa manera reducir la necesidad de la presencia de los ejecutivos en otros lugares del mundo.

Lo preocupante de la noticia es que el segmente de los ejecutivos -los famosos viajeros de negocios- es probablemente el más rentable para aerolíneas y hoteles de cinco estrellas. La noticia publicada por CNN se puede encontrar en esta página (en inglés).

Puerto Madero como espacio turístico: Puerto Madero, Puerto Moderno, Puerto posModerno?

Shannon O’Halloran

Trabajo presentado en el seminario Comunicacion y Movilidad. Relaciones entre viajes, traslados y nuevas tecnologías de la información, profesor Jorge Gobbi, carrera de Ciencias de la Comunicación, Facultad de Ciencias Sociales, Universidad de Buenos Aires. El listado de textos del seminario, versión 2004, se puede ver en esta página.

Introducción

El presente trabajo tiene como objetivo describir Puerto Madero como una de las construcciones turísticas de la ciudad capital de Argentina, que aparece recomendado como recorrido obligado para los turistas extranjeros y nacionales a través de distintas fuentes de información: página Web de la Oficina Oficial de Turismo de Buenos Aires, puestos de información turística de la ciudad, guías internacionales y folletos disponibles en los hoteles. Asimismo buscaremos identificar el conjunto de representaciones socio-culturales que está asociado a él.

Si bien la renovación urbana de la zona de Puerto Madero puede describirse desde distintos perspectivas, tales como el re-diseño de la ciudad, la recuperación de zonas abandonadas, el impacto sobre el sistema ecológico, desarrollaremos este análisis teniendo en cuenta los aportes teóricos de Peter Burns, Kevin Meethan y Dennis Judd, quienes estudian el fenómeno del turismo en conexión con la condición de las sociedades actuales, entendidas por ellos como posmodernas. En su libro Tourism in Global Society (2001), Meethan describe los cambios operados en las economías de los países desarrollados: de la importancia de los sectores económicos relacionados con la industria en la época del fordismo, a la prevalencia del sector servicios en la era de la globalización. Esto tiene como consecuencia la creación de nuevas formas de espacios turísticos. (Metan, 2001, 17) Judd diría que estos espacios turísticos pueden ser en algunos casos descriptos como enclaves turísticos dentro de la ciudad pos-industrial, los cuales son definidos como “nodos de circuitos internacionales del capital y la cultura que están colonizando y reemplazando los lugares locales” (Judd 2003). Pensamos que el desarrollo de Puerto Madero como un espacio turístico es un excelente ejemplo de estas nuevas formas.

Si consideramos siguiendo a Burns que el turismo debe ser visto desde un enfoque sistémico, es decir, donde el “tourism is not automatically seen in isolation from its political, natural, economic or social enviromentes (…) (focalizando) the framework of how it all fits together, including relationships between the destination and a number of generating countries (i.e. the system) and how the system operates (the process)” (Burns, 1999, 29), los conceptos respectivamente trabajados por Meethan y Judd de espacios turísticos y enclaves, nos permitirán describir Puerto Madero como una ilustración de estos fenómenos en una ciudad periférica del sistema global de ciudades.

El concepto de ciudad global periférica viene de las teorías de Saskia Sassen, que estudia tipos de ciudades en el contexto de globalización. Ella sugiera que hay dos tipos de ciudades grandes, las ciudades mundiales como Nueva York, Londres o Tokio, las cuales son centros de control financiero y de producción en la economía global, y las ciudades periféricas como Buenos Aires o Sao Paulo, que desean participar en este sistema mundial. Pensamos que la renovación de Puerto Madero fue una manifestación de este deseo de ser parte de la liga de ciudades mundiales. (Sassen, 1997,3).

Para analizar Puerto Madero desde estas hipótesis, el trabajo se organiza en las siguientes partes: un resumen sobre los antecedentes de su creación e historia, una descripción de Puerto Madero como un sistema turístico, que incluye una descripción del espacio físico del Puerto Madero actual y los productos y servicios ofrecidos, y finalmente, una discusión teórica para justificar ver Puerto Madero como una nueva forma de espacio turístico y como un enclave .

Antecedentes de la creación de Puerto Madero

Buenos Aires, desde sus principios en el año 1586 se ha identificado a sí misma como una ciudad portuaria. Antes de la consolidación de una identidad nacional como Capital Federal de la Argentina, Buenos Aires ya tenía varias identidades ligadas a su ubicación geográfica como hogar de los porteños, puerto del contrabando y controlador casi tiránico de la Aduana y el comercio con el exterior. Su ubicación geográfica al lado del Río de La Plata ha contribuido a su identidad económica como un puerto comercial, el cual empezó a desarrollarse en términos más definitivos a fines del siglo XIX con la construcción del Puerto Madero.

El proyecto de su construcción surgió de la competencia entre Montevideo y Buenos Aires por tener el puerto más accesible en la costa de la región del Plata. Históricamente Montevideo tenía la ventaja comparativa: “el puerto de Montevideo ofrecía mejores condiciones físicas y facilidades dadas por la misma naturaleza. Era más accesible, sin bajíos ni bancos que entorpecieran la navegación, y resultaba más abrigado” (Cutolo, 1998, 1285). En respuesta a sus desventajas naturales, el gobierno federal de Buenos Aires contrató a Eduardo Madero para que diseñe y construya un puerto que respondiera a las necesidades de un país que estaba expandiendo su comercio con el exterior a una velocidad muy rápida.

Puerto Madero sólo gozó de veintiocho años de prosperidad como puerto principal de Argentina. En 1925, después de diez y seis años de planificación y construcción, abrió Puerto Nuevo. Este puerto desplazó al antiguo Puerto Madero que no podía acomodar el tamaño de los barcos modernos y lo dejó en decadencia física, económica y simbólica para los próximos sesenta y cuatro años.

Durante estos años de desuso, Puerto Madero nunca fue abandonado totalmente en el pensamiento de los planificadores urbanos. Sin embargo, “desde 1925 los planes para reconvertir Puerto Madero se sucedieron sin éxito- los hubo en 1940, 1962, 1969 y 1971- a pesar del enorme potencial del área, brindada por su extensión y por su privilegiada ubicación geográfica, inmediata a la Plaza de Mayo y al centro comercial y financiero” (Corporación Antiguo Puerto Madero)

No fue hasta 1989 que Puerto Madero empezó a retomar una posición de importancia en el terreno urbano de Buenos Aires con un acuerdo entre la Ciudad de Buenos Aires y el Estado nacional que formaron “La Corporación Antiguo Puerto Madero S.A”. Esta Corporación vendió en parcelas los edificios vacíos y los terrenos a empresas e inversores privados que tenían que adherirse a los reglamentos de la legislación urbana delineada por el Gobierno Municipal para ‘la protección patrimonial del antiguo Puerto Madero’.

En 1991 se convocó un Concurso Nacional de Ideas. Este concurso tenía como objetivo crear un Plan Maestro para el desarrollo del puerto y tenía como participantes principales la Municipalidad de la Ciudad de Buenos Aires y la Sociedad Central de Arquitectos. Tras este concurso comenzó la gran reconstrucción del puerto. Como Vicente Oculto, un historiador argentino, señala: “Es importante puntualizar que Puerto Madero no es un barrio como cualquier otro, sino que su diseño fue pensado con un criterio diferente al del resto de los barrios de la Capital, y desde el principio acaparó la absorción de inversiones tanto nacionales como extranjeras”. (Oculto, 1998, 1290)

El autor estima que “entre los años 1998 y 2008 el sector privado invertirá en la zona entre 1500-2000 millones de dólares, mientras que el sector público desembolsará 85 millones de infraestructura” (Oculto 1998, 1291).

Análisis

Descripción de Puerto Madero como sistema turístico

Existen muchos enfoques analíticos que uno puede adoptar para estudiar el fenómeno del turismo. Turismo puede ser pensado como un problema o como un negocio; una práctica social o una experiencia individual. Para el presente análisis describiremos Puerto Madero teniendo en cuenta la sugerencia de Burns que advierte que debido al hecho de que hay tantas dimensiones debemos tener una perspectiva sistémica la cual permite una “multi-disciplinary thinking which, given tourism’s complexities, is essential to deepen our understanding of it.”(Burns, 1999, 29)
Tendremos en cuenta para el análisis de Puerto Madero como un sistema turístico las siguientes dimensiones que la Organización Mundial del Turismo ofrece como elementos claves para su definición: el espacio geográfico, la demanda y la oferta. Con respecto a “los operadores del mercado” que sería la cuarta dimensión propuesta por la OMT, haremos solo algunas referencias, dadas las limitaciones de esta presentación.

Espacio Geográfico:

Un elemento clave que forma parte del sistema turístico de Puerto Madero es su espacio geográfico. La Organización Mundial del Turismo define espacio geográfico como: “La base física donde tiene lugar la conjunción o encuentro entre la oferta y la demanda y en donde se sitúa la población residente, que si bien no es en sí misma un elemento turístico, se considera un importante factor de cohesión o disgregación, según se la haya tenido en cuenta o no a la hora de planificar la actividad turística”. (OMT 1998, 45)

Se puede encontrar el área oficialmente designada como Puerto Madero, que cubre 170 hectáreas, entre las Avenidas Córdoba y Brasil en el sector este de la ciudad de Buenos Aires. Tiene una ubicación muy estratégica para turismo debido al hecho de que se encuentra cerca de otros espacios populares para el turismo. Está directamente al sur del Microcentro y se puede llegar con facilidad desde la calle Florida, la estación Retiro o la Plaza de Mayo. Esta área, que está compuesta por cuatro diques, dos antepuertos, que se llaman Dársena Norte y Sur y dos diques secos ubicados en la Dársena Norte, se denomina Distrito U32 �rea de Protección Patrimonial Antiguo Puerto Madero. (www.puertosdeargentina.com.ar) Hay dieciséis docks, cuatro en cada dique. En un folleto oficial de La Corporación Antiguo Puerto Madero, las áreas de Costanera Sur y la Reserva Ecológica también están incluidas en el espacio denominado Puerto Madero y aunque desde la perspectiva del Gobierno de la Ciudad esta incorporación resulta equivocada, desde un punto de vista turístico no lo es tanto, debido a la facilidad de trasladarse desde un sitio al próximo, la semejanza de actividades que se pueden realizar en estos tres puntos y el marco común del río.

El turista tiene muchas opciones para arribar a Puerto Madero. Puede llegar a través de las veintiséis diferentes líneas de colectivos que pasan por las calles que forman un cinturón alrededor de la zona, o bien puede llegar en el tren Castelar que pasa por allí seis veces por día. Puede ir en las líneas del subte A o B y después caminar desde las avenidas claves, Avenida de Mayo o Corrientes. El acceso a Puerto Madero para el que va caminando es todavía un poco problemático porque no hay sendas peatonales a lo ancho de todas las avenidas que comunican el Microcentro con el Puerto. Existe asimismo la opción de alojarse en Puerto Madero en el Hotel Internacional Hilton de cinco estrellas. Puede acceder en auto tomando un taxi o manejando su propio coche debido a la existencia de una cantidad de playas de estacionamiento en el sector oeste que acomodan 7000 coches y las subterráneas debajo de los docks que pueden acomodar 1200 automóviles. (www.puertosdeargentina.com)

Oferta Turística:

Puerto Madero puede describirse como un lugar residencial, educacional y también sitio para el emplazamiento de oficinas empresarias. Vemos su aspecto residencial en la multitud de lofts y edificios de departamentos de alto nivel que han sido construidos desde el principio de la renovación y continúan siendo desarrollados hasta hoy. Su aspecto educacional se observa en la construcción de la prestigiosa Universidad Católica Argentina ubicada en el dique dos, y el aspecto empresarial en los edificios grandiosos de empresas de escala nacional e internacional, como el de Telecom que está en el dique cuatro.

La zona llena todas estas funciones prácticas y a la vez es también un sitio de ocio e interés cultural tanto para el turista como para el habitante de Buenos Aires.

La oferta es otro elemento básico dentro de la delimitación de un sistema turístico y se define como “el conjunto de productos, servicios y organizaciones involucrados activamente en la experiencia turística” (OMT, 1998, 45). Los servicios que ofrece Puerto Madero, las vías peatonales abiertas y arboladas y sus lugares culturales e históricos han hecho de Puerto Madero un recorrido turístico importante y popular para quienes visitan Buenos Aires.

Los servicios ofrecidos incluyen más que setenta restaurantes de todos tipos de cocina. Tiene parrillas argentinas típicas como Cabaña Las Lilas o El Mirasol, restaurantes de cocina étnica como Sushi Club y cocina internacional de cadenas como La Madeleine o TGI Friday’s. Hay también una multitud de bares que dan promociones después del trabajo como “happy hour” para los ejecutivos de Buenos Aires o bien los que vienen del extranjero para viajes de negocio, con ambientes modernos y “chic”, para pasar una noche el fin de semana. En el dique cuatro está el Centro de Turismo del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires que brinda información no sólo sobre las actividades que se pueden hacer allí, sino también sobre otros sitios de interés en la ciudad. Hay además bancos y farmacias, servicios utilitarios que son siempre utilizados por el turista. Y para la recreación se puede mencionar: un gran complejo de cines, el Yacht Club de Puerto Madero y el Divino Buenos Aires, “un futurista centro gastronómico y de espectáculos… al estilo de la Ópera de Sydney” (Cutolo, 1998, 1294). También está la empresa Buquebus que ofrece viajes y paquetes turísticos a Montevideo y Colonia en Uruguay.

Además de estos servicios que existen para la consumo material, hay sitios de interés cultural, educacional e histórico: hay dos buques museos, la Fragata Pte. Sarmiento y la Corbeta Uruguay, se puede visitar la Galería de Arte de la Universidad Católica Argentina, el Centro de Museos de Buenos Aires y también la Reserva Ecológica.

Los servicios ofrecidos en Puerto Madero representan un tipo distinto de turismo bien regulado y sin ninguna pizca de cursilería: las tiendas de souvenires son sólo de la más alta calidad y precios, no hay kioscos ni supermercados, no se ve gente vendiendo aretes o bufandas en los lados de la calle como uno ve en casi todos los otros sitios turísticos de Buenos Aires, y los restaurantes son todos del tipo “sit-down” con mesas cubiertas en manteles blancos.

Demanda Turística:

Un tercer elemento del sistema turístico delineado por la Organización Mundial del Turismo es la demanda. La demanda turística es quizás el más discutible elemento porque de algún modo todos son turistas potenciales. Se define como, “el conjunto de consumidores- o posibles consumidores- de bienes y servicios turísticos” (OMT, 1998, 45).

La demanda turística de Puerto Madero está compuesta por turistas internacionales, nacionales, regionales y de algún modo también por personas “locales�?, que podrían considerarse excursionistas. A propósito, la OMT hace una distinción entre excursionistas y turistas. La diferencia básica es que un excursionista es una persona que no queda por una noche en un ambiente turístico, mientras que el turista es un “pasajero que permanece una noche por lo menos en un medio de alojamiento colectivo o privado del país visitado.�?(OMT, 1998, 46) El excursionista en el caso de Puerto Madero sería aquella persona que vive en la ciudad de Buenos Aires o en sus alrededores y quiere pasar una tarde, noche o el día entero paseando, quizás haciendo ejercicio o descansando en las vías publicas, comiendo en un restaurante, viendo una película en el Cineplex, o visitando un museo. Según Peter Burns el excursionista, “will make no demands on accommodation but will use other infrastructure and transport facilities, which they may or may not, pay for it one form or another” (Burns, 1999, 43),

Por su parte, la caracterización de los turistas de Puerto Madero es compleja. Esto puede ser así porque Puerto Madero tiene una oferta turística muy dinámica y por eso muchos diferentes tipos de turistas con distintos motivos son atraídos allí.

Según la tipología de turistas creado por Erik Cohen (Burns, 1999, 44) la mayoría de los que recorren Puerto Madero pueden ser clasificados como individual mass tourists, aunque si bien es posible identificar en menor escala los otros tipos: organised mass tourists, explorers y drifters. La mayor parte de la gente que visita Puerto Madero no se identifica con los explorers porque el Puerto es definitivamente un lugar no-fuera de “the beaten track”. Además, hay muy pocos drifters porque Puerto Madero es un lugar lleno de otros turistas y el drifiter, “will try to avoid all contact with tourists”. La diferencia entre el organised mass tourist y el individual es un poco menos clara. Lo que hace la diferencia en Puerto Madero es el hecho de que aunque Puerto Madero es un sistema turístico que ofrece “todo lo que uno necesitaría”, los servicios no vienen juntos en un paquete. El turista tiene que arreglar todo por su cuenta. Hay circuitos turísticos de Puerto Madero recomendados por guías y centros de turismo pero no son forzados. El turista no paga una entrada para entrar en Puerto Madero ni hay horarios de negocios fijados como en un parque de diversiones o un parque nacional, por eso aunque vienen en masa a Puerto Madero, todavía son individuos con sus propios objetivos.

Un último tipo de turista que puede ser atraído a Puerto Madero es el viajero de negocios y conferencias. Debido a la existencia del lujoso centro de conferencias del Hotel Hilton y la cantidad de empresas que han ubicado una oficina en la zona, más su cercanía al centro de la ciudad, Puerto Madero ha sido un lugar ideal para esta moderna forma de turismo. El turismo del pasado estuvo siempre muy separado del mundo del trabajo porque “el trabajo se convirtió en una actividad más atada al tiempo y al espacio, separada del juego, la religión y las festividades.”(Lash y Urry, 1998, 357) Sin embargo en nuestros tiempos, “la pos-modernidad supone des-diferenciación. Lo distintivo de cada esfera y los criterios que legislan en cada dimensión vertical se confunden.” (Lash, 1998, 364) Por eso, el viajero que viene a Puerto Madero por razones profesionales también puede ser a la vez el turista que utiliza los servicios de Buquebus o que elige comer en una parilla típica argentina. Las líneas duras entre ocio y trabajo que existían en sociedades fordistas han sido borradas en zonas pos-industriales como Puerto Madero. Mientras uno camina por las vías peatonales de Puerto Madero se ve esta mezcla de ocio y trabajo en la arquitectura de los galpones. En la planta baja de cada edificio hay restaurantes que ofrecen cenas elegantes y almuerzos de menú ejecutivo, en los pisos siguientes se ve gente trabajando en sus oficinas, escribiendo en sus computadoras o hablando por teléfono.

Puerto Madero: Nueva Forma de Espacio Turístico

El desarrollo del proyecto de renovación urbana de Puerto Madero en Buenos Aires puede ser pensado en una escala más grande como una consecuencia de los efectos de la globalización de la economía. Meethan que contextualaza el fenómeno del turismo en la sociedad global, define la globalización como: “increasing interconnectivity, increasing economic ‘depth’ and the extension of commodity relations into realms which were previously seen as free from such influences” (Meethan, 2001, 35) Tanto como la primera construcción de Puerto Madero fue una consecuencia de la entrada de Argentina en una etapa de comercio trasatlántico, específicamente con Inglaterra, la segunda reconstrucción puede ser vista como consecuencia de la entrada de Argentina en la economía mundial y la edad de la información favorecida por las políticas del presidente peronista Menem de desregulación de la economía. Pablo Ciccolella, profesor de geografía de la Universidad de Buenos Aires, describe este proceso:
“Los servicios privatizados, los grandes equipamientos de consumo, ocio y espectáculo, la nueva hostelería internacional, la reconversión industrial y los grandes proyectos urbanísticos están fuertemente vinculados a la IED (inversión extranjera directa) en los anos noventa” (Ciccolella, 1999, 11).

La zona es representativa de todos estos procesos porque el proyecto de Puerto Madero como renovado espacio urbano buscaba muchos de estos objetivos. Esperaba ser un barrio de residencias de alto nivel, un centro para empresas nacionales e internacionales y también un espacio de ocio para el público en general al incorporar restaurantes, espacios verdes, elementos culturales y lugares para entretenimiento. Con respeto al último objetivo, el convertirse en un espacio de ocio, se puede ver fácilmente como Puerto Madero está sin duda ligado a la industria del turismo.

Hay otra manera en que la formación de Puerto Madero como espacio turístico puede estar ligada al proceso de globalización. Con el proceso de globalización, que conlleva un crecimiento de la movilidad de personas y objetos y la facilidad de comunicación entre distintos lugares, un país, región o ciudad tiene la nueva necesidad de constante diversificación y renovación de su ‘producto’ para permanecer competitivo en el mercado mundial de espacios turísticos. Según Meethan, en el campo del turismo esta necesidad ha sido manifestada en “the development of new tourist spaces, primarily based on urban heritage attractions” (Meethan, 2001, 20). La regeneración de Puerto Madero es un buen ejemplo de la valorización de lo antiguo y también un ejemplo de una nueva forma de construcción que espera “preserve the historic fabric of the city and its public spaces” por medio de “regeneration, rather than relying on wholesale demolition and rebuilding” (Meethan, 2001, 22). El mantenimiento de las antiguas fachadas, la incorporación de barcos con valor histórico como museos flotantes y la decisión de dejar las grúas en sus propios lugares muestran que los planificadores tenían en mente este deseo de glorificar pero a la vez, modernizar el pasado.

La consciente decisión por el lado de los planificadores de dejar las grúas en sus propios lugares puede ser visto como un intento de mantener un nivel de autenticidad del pasado. Según Dean MacCannell, “Modernity is quite literally turning indsutrial structure inside out as these workaday, “real life”, “authentic” details are woven into the fabric of our modern solidairty alongside the other attractions” (MacCannell, 1988, 91). Las grúas son más que nada: viejas, herrumbradas, enormes, inútiles máquinas, pero por alguna razón los planificadores decidieron dejarlas y no solo dejarlas, sino alumbrarlas, haciéndolas aparecer como “atracciones”. Han encontrado algunos usos prácticos para dos de las grúas: una es el Centro Oficial de Turismo y la otra, sirve como un tipo de ascensor en el que un visitante puede gozar de una vista panorámica del puerto.

Además de estas funciones, las grúas resultan para muchos un misterio. Siguiendo la teoría de MacCannell sobre ‘Staged Authenticity’ el mantenimiento de las grúas crea un tipo de escenario turístico. MacCannell describe seis tipos de escenarios y Puerto Madero puede ser un ejemplo del ‘Stage Two’ el cual es “a touristic front region that has been decorated to appear, in some of its particulars, like a back region: a seafood restaurante with a fishnet hanging on the wall (…) functionally, this stage is entirely a front region, and it always has been, but it is cosmetically decorated with reminders of back region activities” (MacCannell, 1988, 101).

El análisis de Puerto Madero como un tipo de escenario es un poco más complejo que los que ofrece MacCannell porque Puerto Madero no siempre fue un “front region”. En realidad fue un “back region” que dejó de ser útil, cayó en decadencia, fue renovado a un “front region” manteniendo algunos momentos de su pasado como un Stage Six, el ‘back region’ completo, “the kind of social space that motivates touristic conciousness” (MacCannell, 1988, 102) .

Puerto Madero: ¿Un Enclave?

Si bien Puerto Madero es un ejemplo de las nuevas formas de espacios turísticos trabajados y analizados por Meethan, quizás puede ser clasificado más definitivamente como un enclave turístico. Judd diría que estos enclaves, “facilitan el control autoritario del espacio urbano, modificando el consumo y reemplazando y suprimiendo la cultura local con “ambientes Disney”. Y que “los espacios turísticos enclávicos están diseñados para regular a sus habitantes a través del control de cuatro aspectos principales de la agenda: el deseo, el consumo, el movimiento y el tiempo” (Judd, 2003).

Trabajaremos el análisis de estos aspectos señalados por Judd integrándolos en tres formas de control: a) el control espacial en Puerto Madero, b) algunos aspectos del control social y c) las formas de aparición del control económico.

Un ejemplo concreto de control autoritario en Puerto Madero es la legislación urbana que tiene como objetivo proteger el valor patrimonial de la zona delimitada oficialmente como Antiguo Puerto Madero.(Corporación Antiguo Puerto Madero) Esta legislación tiene seis “áreas” de protección: carácter, delimitación, sub-división, topología edilicia, circulación y usos. La legislación escrita por el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires y ejecutada por la Corporación Antiguo Puerto Madero tiene jurisdicción sobre cualquier inversor o empresa privada o publica que quiera comprar y utilizar terrenos en el distrito U32.

Las áreas de protección que son las más pertinentes para nuestro análisis son: el carácter, la circulación y los usos.

Cuando uno entra en la zona de Puerto Madero es fácil ver como toda la zona tiene un carácter similar en el sentido visual. Según la legislación oficial: “Este sector desafectado de su función portuaria conserva un alto valor patrimonial arquitectónico y ambiental que debe ser preservado”. Vemos esta preservación cosmética en el uso continuo y repetitivo del ladrillo en las fachadas de los edificios, la madera y la piedra en los caminos y la parquización monótona, pero a la vez impecable. Paseando por las calles uno ve los arbolillos sembrados deliberadamente cada cinco o diez metros y los receptáculos de basura plantados entre esta vegetación cada veinte metros. La presencia de los receptáculos ayuda con el aspecto “sin mancha” del lugar. Toda esta regulación de la apariencia física del enclave garantiza la misma experiencia visual a cada turista que viene a Puerto Madero.

La legislación urbana también controla la experiencia física, las actividades y el consumo del turista mientras visita el espacio, porque regula la circulación y los usos aceptables del puerto. Controla el movimiento de vehículos, barcos y los caminos peatonales. Para este análisis, el control de los peatones resulta lo más interesante porque la mayoría de los turistas que vienen a la zona viene con sus pies como “modo de transporte”. Según la legislación,
“Se establecerá una vía cúbica de circulación exclusivamente peatonal alrededor de los diques, por fuera de la franja perimetral de 1.20m; esta circulación tendrá un ancho equivalente a la distancia existente entre la L.O. Este de las parcelas y el Limite Oeste de dicha franja de operación. En los 3 lados restantes de cada dique observara un ancho mínimo de 8,00m”.

En esta sección de la regulación de la circulación, la legislación incluye una cláusula que obliga a la protección del medio ambiente y de la edificación: “Para el área se establecen dos formas de protección, según el ámbito de aplicación, protección edificio y protección ambiental a los efectos de rescatar el valor arquitectónico- ambiental como memoria de la ciudad”. Esta sección introduce regulaciones de los anuncios en los frentes de los negocios diciendo: “En las fachadas de los edificios se permitirán anuncios frontales, sean del tipo de letras sueltas o independientes. Queda prohibido el emplazamiento de anuncios en forma saliente, estructuras publicitarias y cualquier otro elemento sobre los techos de los edificios. Los proyectos serán sometidos a consideración del Consejo”. También define que los anuncios no están permitidos en los toldos de los negocios, que los árboles existentes tienen que ser preservados, y finalmente que es responsabilidad de los dueños de los negocios mantener los faroles, jardines y caminos que son de dominio privado pero para el uso publico.

Mientras la regulación de la circulación dicta dónde y cómo un turista camina y se mueve en la zona, la regulación de usos controla cómo pasa su tiempo y qué puede consumir mientras está en Puerto Madero. La legislación dice que en algunas secciones de la zona está permitido: centros de exhibición, casas de subasta, clubs deportivos, sociales o culturales y servicios turísticos o relacionados con transporte fluvial. La legislación quería mantener algunos espacios como espacios completamente públicos: “en estas áreas se podrán ubicar mesas, sillas, sombrillas y servicios auxiliares de cafetería, refrigerio y esparcimiento en correspondencia con las actividades principales de los edificios. En lo referido a forma, uso y ocupación del suelo con el mobiliario anexo a los actividades en las áreas descubiertas, quedarán sometidos a la aprobación del Consejo”.

Toda esta regulación, pensada y escrita metódicamente y claramente publicada y ejecutada por la Corporación Antiguo Puerto Madero, de consumos, movimientos físicos y experiencias visuales de un turista en Puerto Madero, nos muestra cómo Puerto Madero puede ser pensado como un enclave turístico, que sujeta al turista “a una forma de experiencia urbana medida, controlada y organizada, que elimina la impredicable, impredecible calidad de la vida callejera cotidiana.”(Judd, 2003)

Judd también sugiere que los enclaves son lugares que no sólo los turistas sino también los locales, buscando tranquilidad o entrenamiento, visitarían. Puerto Madero es un obvio ejemplo de este fenómeno del “surgimiento de una nueva cultura urbana orientada a la búsqueda estética que ha reconstruido a los ciudades como lugares que proporcionan oportunidades para viajar desde la propia casa.”(Judd, 2003)

Creemos que el reconocimiento de estas características de Puerto Madero nos permiten conceptualizarlo como una forma de espacio turístico posmoderno que tiene muchos de los rasgos que definen un enclave turístico.

Seguiremos esta línea de pensamiento por medio del análisis breve de otro concepto que tiene valor analítico en el estudio de espacios turísticos: el destination branding. La creación de imágenes de marca para los destinos turísticos fue trabajado por Can-Seng Ooi, autor de Cultural Tourism and Tourism Cultures.(2001) Este concepto es útil para nuestro análisis de Puerto Madero porque de algún modo los autores de guías, páginas Web y folletos, combinados con los actores oficiales como la Corporación Antiguo Puerto Madero (en el vocabulario de Ooi, los mediadores culturales) han tratado de crear una identidad condensada de la zona.

El análisis de Ooi tiene su enfoque en el nivel de la ciudad pero puede funcionar en el nivel de un barrio o enclave también. Según Ooi estas imágenes de marca juegan tres papeles: la primera, “to see them as packaging the destinations as place products” la segunda, “an assertion by the destination to be a unique and appealing place in the global tourist market” y la tercera, “to describe the place and assert how the destinations ought to be percieved.” (Ooi, 2001, 124)

Lo que hace esta creación de imagen de marca para un destino como Puerto Madero interesante, es el hecho de que la marca no está dirigida solo al turista. Mientras las marcas son ‘multisold’ a todo tipo de turista (viejo, joven, viajero de negocios o de vacaciones) también son vendidas a la población local. Segun Ooi, “the crystallized public image is introduced to the native population for it to recognise itself (…) it also influences the ways in which the destination society sees itself. Effectively, the assertion of identity can be an insidious tool of social engineering” (Ooi, 2001, 130)

De algún modo, este concepto tiene mucha semejanza a la idea de Judd sobre control social dentro de un enclave turístico. La marca sugiere cómo debemos ver y pensar sobre el lugar que estamos visitando, esta marca es la misma para cada turista y trata de hablar a los más posibles receptores con la menor cantidad de palabras.
Este concepto también está ligado a algunas ideas de Meethan acerca de la globalización y sus efectos en el campo del turismo. Ooi estaría de acuerdo con Meethan en creer que la globalización trae una cierta homogeneización de servicios y productos, que hace difícil la diferenciación de productos: “Amenities and comforts are essential selling points but they are no longer unique selling propositions” (Ooi, 2001, 127) Al calificar una marca haciendo aparecer a un lugar como algo distinto y nuevo, los mediadores culturales pueden evitar este descenso potencial hacia lo homogéneo.

En el caso de Puerto Madero existen varias marcas y hasta esta altura no hay una que tenga predominio absoluto. Aunque no hay una marca oficial es interesante ver los slogans propuestos por varios actores. En una página de Internet de turismo en Argentina, describen la zona como: “Puerto Madero, Barrio Moderno Que Se Abre al Río” y “Nueva cara de la cita porteña”.(www.kmxkm.com.ar) En otra página se lee: “Puerto Madero: Nace un nuevo barrio” y en una tercera: “Un nuevo símbolo de una Buenos Aires en armonía con la naturaleza” (www.buenosairesteinvita.com.ar). En la publicación oficial de la Corporación Antiguo Puerto Madero tachan a Puerto Madero de: “Modelo de Gestión Urbana”. Y finalmente cuando uno entra caminando por la calle Moreno está saludado por una cartelera que proclama: “Puerto Madero: Un Río de Vida Para Buenos Aires”.

Uno de estos mediadores culturales dijo que Puerto Madero es un proyecto en armonía con la naturaleza. Se puede criticar esta marca como una representación equivocada porque la idea de un puerto es dominar la naturaleza y hacerla trabajar por las necesidades de los seres humanos. Cuando miramos la historia de Buenos Aires, vemos que luchaba contra su desventaja natural de tener un puerto mal situado y por eso tenía que trabajar y meterse mucho en la naturaleza durante la construcción de ambos puertos, el antiguo Puerto Madero y el Puerto Nuevo. En este sentido aunque Puerto Madero no es un puerto que funcione ahora, todavía es un símbolo fuerte de la lucha del ser humano contra la naturaleza.

Aunque todas estas marcas o slogans surgen de diferentes actores que tienen distintas razones para escribir sobre Puerto Madero, todavía comparten una mentalidad similar en su manera de representarlo. Todas las marcas representan a Puerto Madero como lugar moderno y nuevo. Quieren enviar el mensaje de que Puerto Madero es algo diferente en el ambiente urbano de Buenos Aires. Que con este nacimiento, o bien re-construcción de la zona, Buenos Aires está abriendo sus puertas y está lista para jugar junto con los “big boys”. Que con Puerto Madero están intentando ser una ciudad global como Londres, Nueva York o Tokyo.

Mientras un barrio como San Telmo o La Baco sería descrito como ‘El Alma’ o ‘El Corazón’ de la ciudad, Puerto Madero es representado como la cara, pero no sólo la cara, sino la cara nueva. La cara es la primera cosa que uno ve cuando mira a otra persona. Es su primera impresión del otro. La gente cuida mucho su cara porque sabe que otros juzgan y hacen sus primeras impresiones con esta mirada tan superficial. Cuando estos mediadores culturales eligen la imagen de la cara para representar Puerto Madero están aludiendo a estos tipos de significaciones. La cara también es donde uno encuentra los ojos, la boca y las orejas, las sedes de tres de los sentidos de un ser humano. Siguiendo este análisis metafórico podemos sugerir que si Puerto Madero es la cara de Buenos Aires es a la vez el que escucha, ve y habla por la ciudad frente a los otros, sea un turista, un empresario internacional o un político.

Conclusión

Podemos decir para empezar que Puerto Madero fue diseñado como un nuevo barrio para la ciudad. El objetivo principal de los constructores era atraer inversores privados que desarrollaran la zona desde el punto de vista inmobiliario y comercial. Con el desarrollo se hacía obvio que Puerto Madero se convertiría en una atracción turística. En nuestro análisis hemos señalado dos maneras de describir Puerto Madero: como nuevo espacio turístico y como enclave turístico.

Meethan describió como los efectos de globalización (mayor movilidad de personas e información, homogenización de productos y servicios, desregulación de la economía) ha creado nuevas formas de espacios turísticas. Un ejemplo seria Puerto Madero que es un producto de cooperación inversores privados y el estado local los cuales esperaban crear un espacio que funcionaria como una atracción turística pero también llenaría funciones más prácticas para los habitantes de la ciudad. Describimos Puerto Madero como un enclave turístico utilizando el texto de Judd. Con el ejemplo de la normativa urbana que controla los movimientos de personas y objetos además del espacio físico del distrito, mostrábamos como Puerto Madero es un ejemplo de este tipo de espacio turístico que manifiesta este control autoritario.

Además de describir Puerto Madero con estas perspectivas, complementamos el análisis con las teorías de Ooi y MacCannell, los cuales nos permitieron pensar en la zona no sólo como un proyecto municipal de desarrollo urbano, sino también como una muestra pequeña de efectos globales y aspectos posmodernos, que han ido cambiando lo que entendemos hoy por turismo.

Regresando a la recomendación de Burns de abordar el turismo con un enfoque sistémico vemos en el ejemplo de Puerto Madero que su sistema incluye no sólo a los turistas y sus actividades, sino también las implicaciones económicas y sociales de sus desplazamientos. Si Buenos Aires es una ciudad periférica, Puerto Madero sería un fragmento que desea adoptar la cara de las ciudades centrales. En el teatro de las ciudades mundiales aparece este escenario que esta hecho para la audiencia de los turistas, pero a la vez afecta los que están detrás, los locales. Puerto Madero es un lugar que quiere ser tomado en serio (no sólo lugar de entretenimientos, “a playground for tourists”) y en muchos de sus usos lo es. Funciona como una sede de educación de alto nivel y un centro de grandes empresas. Pero a la vez sufre el destino de todo lugar turístico, genera una reacción agradable pero no novedosa. Cuando un turista visita Puerto Madero dice: “¡Ah, me siento en casa!…” Y la verdad es que sí está en casa, la casa homogénea de la red de ciudades globales.

Bibliografía

Burns, Peter (1999) “Tourism” y “Tourists” en An introduction to tourism and anthropology. Londres, Routledge.

Ciccolella, Pablo (1999) “Globalización y dualización en la REgion Metropolitana de Buenos Aires. Grandes inversiones y reestructuracion socioterritorial en los anos noventa” en Eure, (Vol. XXV, N 76) pp. 5-27.

Corporación Antiguo Puerto Madero S.A. Publicación Oficial

Harvey, David (1998) “Espacio y tiempos individuales en la vida social” y “Tiempo y espacio como fuentes de poder social” en La condición de la posmodernidad. Investigación sobre los orígenes del cambio cultural. Buenos Aires, Amorrortu.

Lash, Scott y John Urry (1998) “Movilidad, modernidad y lugar” en Economías de Signos y Espacio. Sobre el capitalismo de la posorganización. Buenos Aires Amorrortu.Culture, Consumption. Hampshire y New York, Palgrave.

Maccannell, Dean (1976) “Staged Authenticity”. En The Tourist. A new theory of the leisure class. Berkeley, University of California Press.

Meethan, Kevin (2001) “Creating Tourist Spaces: from Modernity to Globalization” en Tourism in global society. Place, Culture, Consumption. Hampshire y New York, Palgrave.

Ooi, Can-Seng (2002) “Mediated sense of place” en Cultural Tourism & Tourism Cultures. The Business of Mediating Experiences in Copenhagen and Singapore. Copenhague, Copenhagen Business Shool Press.

Organización Mundial del Turismo (1998) “Turismo, conceptos y definiciones”; “Competitividad en turismo”; “Impactos socioculturales del turismo” y “Principales tendencias actuales de la industria turística” en Introducción al turismo. Madrid, Organización Mundial del Turismo

Sassen, Saskia (1997) “Las Ciudades en la Economía Global” texto dado en Simposio La Ciudad Latinoamericana y del Caribe en el Nuevo Siglo. Banco Interamericano de Desarrollo, Barcelona, España.

Paginas de Web:
http://www.buenosairesteinvita.com.ar/puerto_madero.htm
http://www.buenosairesantiguo.com.ar/paginasbsashoy/puertomadero.html
http://www.kmxkm.com.ar/paginas/notas/barrios_barrios_puerto_madero/puerto_madero.shtml
http://www.buenosaires.com/Turismo/CircuitosTuristicosPUEROMADERO.htm
http://www.buenosairesgov.ar/areas/turismo/teguia/puerto_madero.php
http://www.puertomadero.com

Tras la desaparición ya hace varios meses de mi repositorio de documentos, estoy de a poco republicando los trabajos. Ahora le toca el turno a Puerto Madero como espacio turístico. ¿Puerto Madero, Puerto Moderno, Puerto posmoderno?, de Shannon O’Halloran. Para su trabajo, ella retoma la conceptualización de las difererencias entre los moderno y lo posmoderno que se puede ver en autores como Harvey, o Lash y Urry, y lo conecta con ideas como la de enclave turístico de Dennis Judd.

Dice O’Halloran en su trabajo:

“Debido a la existencia del lujoso centro de conferencias del Hotel Hilton y la cantidad de empresas que han ubicado una oficina en la zona, más su cercanía al centro de la ciudad, Puerto Madero ha sido un lugar ideal para esta moderna forma de turismo. El turismo del pasado estuvo siempre muy separado del mundo del trabajo porque “el trabajo se convirtió en una actividad más atada al tiempo y al espacio, separada del juego, la religión y las festividades.�(Lash y Urry, 1998, 357) Sin embargo en nuestros tiempos, “la pos-modernidad supone des-diferenciación. Lo distintivo de cada esfera y los criterios que legislan en cada dimensión vertical se confunden.�(Lash, 1998, 364) Por eso, el viajero que viene a Puerto Madero por razones profesionales también puede ser a la vez el turista que utiliza los servicios de Buquebus o que elige comer en una parrilla típica argentina. Las líneas duras entre ocio y trabajo que existían en sociedades fordistas han sido borradas en zonas pos-industriales como Puerto Madero. Mientras uno camina por las vías peatonales de Puerto Madero se ve esta mezcla de ocio y trabajo en la arquitectura de los galpones. En la planta baja de cada edificio hay restaurantes que ofrecen cenas elegantes y almuerzos de menú ejecutivo, en los pisos siguientes se ve gente trabajando en sus oficinas, escribiendo en sus computadoras o hablando por teléfono�.

El trabajo se puede leer ahora en esta página.

Gawker Media es una de las empresas más conocidas en la generación de blogs patronizados o con orientación comercial. Tienen el conocido Gizmodo, dedicado a gadgets electrónicos, y Lifehacker, auspiciado por Sony. Ahora también han lanzado Gridskipper, un blog de que tiene como lema “The Urban Travel Guide”. Se trata de un sitio dedicado a informar sobre noticias, eventos y sucesos en distintas ciudades en el mundo. A decir verdad, no me pareció demasiado llamativo. A diferencia de Gizmodo, por ejemplo, me pareció que había poca producción propia y mucho refrito. Eso sí: lo actualizan varias veces por día, así que siempre hay algo nuevo que leer. Y hay entradas dedicadas a muchas ciudades, incluso Buenos Aires. No es nada demasiado sustancioso, pero puede ser entretenido.

Texto corto: el 14 de marzo arranca la versión 2005 del seminario de comunicación y viajes en la Carrera de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Buenos Aires. En los próximos días iré publicando detalles, como el programa, aulas y dirección, etc. También habrá algunas novedades relacionadas con el lado virtual del seminario. Por cierto: acabo de caer en la cuenta que es la quinta vez que lo dictaré.

Ahora sigo trabajando .