Aspiracional

De lo mejorcito que he leído en una columna de un diario latinoamericano en bastante tiempo; un interesante análisis de los usos de la palabra “aspiracional” en el marketing en un país como Perú:

“Puede que haya escuchado esta palabreja en boca de un publicista, un especialista en marketing, un comunicador o alguna persona que trabaje en medios, y más o menos significa usar modelos, actores o situaciones que “parezcan mejores” de como son en la vida real, con la pretensión de que el consumidor se identifique y “aspire” a ser como ellos. En concreto: un comercial de leche que muestre a una familia, por fuerza tiene papá, mamá, un par de hijos sanos, abuelito/a, una casa impecable, bien decorada y mínimo de Pueblo Libre y, condición insalvable, todos son blancos o por lo menos castaños con rasgos caucásicos, como el ¿5, 7%? de la población peruana. En suma: un nuevo término para algo tan viejo como el racismo, y encima haciéndose pasar por ciencia infalible por el fundamentalismo neoliberal.”

Este párrafo pertenece a “¿Qué es aspiracional?”, publicado en la columna “Sin ánimo de ofender” del diario peruano La República, y firmado por Eduardo Adrianzén. No conozco a su autor, pero debo decir que realmente apunta a un tema muy interesante: ¿por qué llamar “aspiracional” a algo que simplemente es racismo? Al menos, en Perú la publicidad y los catálogos de las tiendas parecen los de cualquier país con mayoría de personas con rasgos clasificados como “europeos” o “caucásicos”. Desde ya, habría que complejizar el tema, y dar cuenta de cuáles son las razones por las cuales ese tipo de modelo se impone en una nación como Perú. Hay muchas estrategias de análisis posible para el tema, pero con arrancar por el concepto de hegemonía de Gramsci ya avanzaríamos mucho.

El resto de la columna se puede leer en este enlace.

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8 thoughts on “Aspiracional

  1. Erica Johansson

    Just wanted to say I like your blog. I use to read Blog de Viajes to practise my Spanish.

  2. Jorge,
    me permito discrepar con el comentario del autor de ese artículo, y no porque no me parezca interesante, todo lo contrario. Creo que no es racismo lo del marketing peruano. El marketing sin lugar a dudas se adapta al mercado, si eso funciona en Perú es porque los mismos peruanos entonces “aspiran” a ser otra cosa, lo que no son; y eso en realidad no habla de racismo sino de un profundo problema interno de ellos, un profundo auto-desprecio que los lleva a asociar figuritas de éxito con una raza determinada; y sé que también esas cosas son impuestas por los mismo publicistas, pero si funciona por algo es…
    Sentí lo mismo que al leer este post cuando estuve viviendo el año pasado en EEUU y vi a tantos mejicanos y chicanos que renegaban de sus propias raices, de su propia raza, de sus orígenes, y como latinoamericano me dio una mezcla de bronca y tristeza, porque yo estoy orgulloso de serlo.
    Sé que tanto en EEUU, como en el mundo, el racismo existe, y no debería, pero lo del articulo que publicas no me da bronca por eso, sino tristeza por la poca autoestima del pueblo peruano, hermanos latinos nuestros. saludos. Joaco

  3. Mundiarios, el tema no es tan simple. Es fácil echarle la culpa de todo al subordinado por el hecho de ser dominado. No hay que perder de vista que, en un sistema de libre mercado, existen intereses por parte de grupos que convierten a la diferencia -por ejemplo, en el caso de Perú, el hecho de autoclasificarse como “blancos”- en un valor de mercado. De otra manera, perdemos de vista que existen estrategias de legitimación de los procesos de dominación, por el cual un color arbitrario de piel es investido de significados que legitiman su posición dominante -y la publicidad es una de las herramientas de difusión de esa legitimación. Y tampoco habría que olvidar que, como plantea el autor de la columna que cito, que aquí no hay nada “aspiracional”; no se trata de ascender de clase social o tener un auto nuevo, se trata de tus rasgos físicos. Difícil que los cambies por simple aspiración, salvo que seas Michael Jackson…

  4. Hernan

    No creo tengan que ver en este tema cuestiones políticas como el Neoliberlismo. El tema es netamente marketinero. En muchos lugares del mundo vemos que las publicidades, están protagonizadas por gente de raza blanca, mostrando una imágen de ideal instalada en la sociedad, como representando el como y qué quisieran ser gran parte de la misma.
    Acá mismo en Argentina las publicidades tienen como protagonistas a chicos de rulos ruibiecitos y de ojos claros, cuando no es ese precisamente el arquetipo del argentino de hoy. Como tampoco lo es el público que compra las ropas de marcas que muestran Luisisna Lopilato o Pampita por graficar dos casos. El tema como digo es netamente marketinero y creo que si la gente lo interpreta como racismo, es simple, no deben adquirir el producto de esa marca.
    La publicidad y el marjetiong dan para hablar largo y tendido, quién no recuerda las propagandas de cigarrillos con gente deportiva, ganadora, triunfadora, contenta y feliz?, cuando el tabaquismo representa valores opuestos a ésos?, miemo hoy día, las publicidades de cerveza nos muestran la misma imágen de otrora las tabacaleras.
    Saludos.
    Her

  5. Hola Jorge
    Que buen post , realmente da para dialogar bastante.
    Quiero partir ubicando a Eduardo Adrianzén, el autor del veraz articulo en mención, que es un dramaturgo con bastante trayectoria aquí en Perú, él junto a otras personas estuvieron a mediados de los noventa en el exitoso proyecto de la primera telenovela peruana con temática social, que se llamaba: “los de arriba y los de abajo”, es decir autoridad sobre el tema no le falta.
    Actualmente hay bastantes artículos en la prensa sobre este serio problema aquí en Perú, y creo que se debe bastante a una reciente y muy interesante publicación de Jorge Bruce: “Nos habíamos choleado tanto. Psicoanálisis y racismo”, muy recomendable para los que quieran ahondar en el tema, hay un capitulo dedicado a la publicidad y el racismo, hay bastante info sobre este libro y su autor en Internet.
    Y nada, para terminar quería recomendar algo que subjetivamente relacione con todo este tema de Aspiracional, y es sobre un premiado documental argentino de Daniel Rosenfel: “La quimera de los Heroes”, esta en youtube.
    Saludos,
    Carlos

  6. Fede

    Hola Jorge, muy interesante el post. Justamente una de las cosas que más me llaman la atención cada vez que viajo a Perú es eso: de como en todas las publicidades (gráficas y de TV) los actores son siempre blancos, sin excepción, en un país donde los blancos no llegan ni al 10%.
    Pero no hay que ir hasta Perú para encontrar fenómenos de ese tipo, y en eso coincido totalmente con Hernán: acá en Argentina pasa exactamente lo mismo. En todas las publicidades los protagonistas son jóvenes, lindos y exitosos, como si la mayoría de los argentinos lo fuéramos o pudiéramos aspirar a serlo algún día. En las publicidades de artículos de limpieza o de alimentos para chicos, ponen como madres de nenes de 7 u 8 años a hermosísimas chicas de tan solo 25 años, viviendo con su marido e hijitos en casas enormes e impecables. Decime cuantos casos de ese tipo existen en la realidad. Eso me causa mucha gracia, como se intenta mostrar una imagen perfecta exagerando la situación al extremo, a casos que prácticamente no existen en la vida real.

  7. Fede, desde ya algo similar pasa en Argentina, y de hecho pasa en muchos otros países de América Latina. Lo interesante es que lo planteado por Adrianzén se puede extender a otros países.

  8. Walter

    Hola, muy acertado tanto el post como los comentarios.
    No sólo es un tema de racismo asolapado, también de prejuicios fuertes. Cuando sale una mamá jóven, en una linda casa, 2 hijos, un esposo, 2 abuelitos…. qué mensaje estan dando? si no tienes una familia completa, no eres feliz? Alguna vez han visto alguna publicidad de lavavajillas, en donde el ama de casa sea una viejita? o no tenga esposo?.
    También en USA, cuando hay publicidades en donde sale una familia de negros, diera la impresión que es hecho a propósito, como para querer quedar bien con esa comunidad, sin embargo el mensaje es el mismo: papá exitoso, mamá joven y guapa, 2 hijos perfectos, por ahí los abuelos, casa linda, enorme, buenos autos, etc.
    saludos desde Perú y sigue adelante con tu blog que está buenísimo

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