La capacidad de “desintermediar” ha sido marcada como uno de los atributos más fuertes de Internet. Esto es, cambiar la cadena de valor, devaluar el papel de algunos intermediarios, y establecer contactos más directos entre productores y consumidores. Pero una cosa es que la Red provea herramientas, y otra es que el mercado las utilice -y esto sin meternos en temas como regulaciones legales y demás. Por ejemplo, hay una tendencia bastante marcada, por parte de aquellos que vienen desde el campo tecnológico, de dar por sentado que la cadena de valor del mercado turístico va irremediablemente hacia una vinculación entre proveedores de servicios y consumidores. Lo vienen diciendo desde hace años, pero a pesar de ello todavía están allí los sistemas globales de reservas, las agencias de viajes de todo tipo, los mayoristas, y la lista sigue. Todos ellos han debido cambiar su forma de operar, pero siguen allí. Antes que hacerlos desaparecer, Internet los ha obligado (y los seguirá obligando) a cambiar sus estrategias de intermediación. Y algunos de ellos ha cambiar el foco de sus operaciones, en busca de mayor rentabilidad -ahí tienen el caso de las agencias online de viajes, que han desarrollado mejores directorios de hoteles, que dejan mejor margen que las decrecientes comisiones de las aerolíneas.

En estos días, como ustedes saben, American Airlines ha hecho público su interés en modificar su forma de distribuir pasajes, y obligar a las agencias de viajes a conectarse directamente a su sistema de reservas. Los más perjudicados en la estrategia son los sistemas globales de reservas (GDS) que quedan afuera de la cadena de distribución. Pero las grandes agencias online tampoco la sacan gratis, ya que quien va a definir qué podrán mostrar será American. El tema ha causado ya bastante conflicto en Estados Unidos, del que ya hablamos en otras entradas (Aerolineas y agencias online de viajes, un conflicto que vuelve y Aerolineas y agencias online de viajes, un conflicto que vuelve 2). Si bien el tema de la desintermediación suele ser asociado con una mirada positiva -al existir menos pasos entre consumidores y proveedores de servicios, los precios deberían bajar- pero en este caso no todo el mundo está seguro. Si a cada aerolínea se le ocurre obligar a las agencias a usar su propia plataforma, la oferta se fragmentará y será complicado hacer comparaciones de tarifas y recorridos. O, en todo caso, tomará más tiempo hacer esas comparaciones, lo que en el fondo es un costo.

Un ejemplo de esas exageraciones que pueden encontrarse en el mundo de la tecnología al hablar del mercado de viajes es la entrada de Tnooz llamada “How many intermediaries are needed in a Google Travel world”, en donde se desarrolla la idea del “mundo Google para el viaje”, con apenas dos capas: Google y los proveedores de servicios. Éstos últimos llegarán a lo consumidores a través del buscador y sus servicios, claro. Se trata de una exageración por toda una serie de razones. Por el lado del mercado de viajes, porque la oferta debe atender demandas muy diferentes, que en muchos implica integrar servicios diversos -como sucede en los paquetes, por ejemplo. Pero, por el lado de la tecnología, tampoco se puede decir que el dominio de Google se encuentre consolidado. El crecimiento de las redes sociales como Facebook, de las redes de información como Twitter y de otros proveedores de dispositivos móviles como Apple no permite asumir como obvio que Google tiene un destino evidente de triunfo. Basta ver no sólo sus reiterados fracasos en el terreno de los “medios sociales”; también hay discusiones sobre la progresiva pérdida de calidad de los resultados arrojados por el buscador, todavía su principal mercado -al respecto, pueden ver el debate en inglés en el blog de Anil Dash.

Y como narramos en entradas anteriores, los actores del mercado de viajes no se han quedado tranquilos frente al avance de proyectos como Google Places. Por ejemplo, Expedia tomó la decisión de bloquear el acceso a TripAdvisor a Google Places, y profundizó su alianza con Facebook.

Durante este año vamos a ver cambios interesantes en la cadena de valor del mercado de viajes. Pero los intereses de los actores y la complejidad del campo requiere de estrategias de análisis que una simple asunción de la eliminación masiva de intermediarios, como si estos no fueran más que elementos pasivos.

La foto que abre la entrada fue tomada por fdecomite y publicada en Flickr bajo licencia Creative Commons Attribution.