En plena revisión de textos para el seminario de Turismo, Comunicación y Movilidades que voy a dar el año que viene en Comunicación UBA, comencé a chequear artículos sobre el tema de los influencers. Y me encontré en ResearchGate con un texto de Sumiran Maheshwari y Ranjeet K. Raman que define el término, los clasifica por cantidad de seguidores, plataforma y tipo de contenidos, y marca su relevancia de estas figuras para la industria turística. El tono del artículo es muy positivo y marketinero, no demasiado alineado con el tipo de discurso de este blog. Pero revisemos algunas de las clasificaciones, porque pueden ser útiles como punto de partida para un análisis de este campo.
Influencers de viajes: definición e importancia
Los autores definen como «influencer de viajes» a las figuras online con presencia constante en plataformas de redes sociales, donde comparten información sobre turismo, viajes y experiencias culturales. Su contenido se considera una fuente confiable de información, influyendo en las decisiones y perspectivas de viaje de su audiencia. Crean contenido atractivo y de calidad en forma de vlogs, blogs, reels, videos, etc., relacionado con sus viajes y experiencias, y ofrecen consejos según su experiencia.
Gracias por leer Blog de Viajes. Nos pueden seguir con el usuario @blogdeviajes en Instagram, Bluesky y Telegram
Los influencers son importantes en tanto ofrecerían una perspectiva «auténtica y personal» sobre los viajes, lo que contrasta con las fuentes tradicionales de información turística. En este punto obvio nos metemos en un tema complicado, porque seguro muchos van a estar en desacuerdo con el tema de la «autenticidad». Pero el segundo punto si me parece más interesante: los influencers son hábiles para compartir contenido visualmente atractivo y narrar historias desde un punto de vista más personal. Y ahí si estamos en un tema clave: los usuarios se identifican con personas, no con destinos.
Categorías de Influencers de Viajes
Maheshwari y Raman clasifican a los influencers en tres grandes grupos: por tipo de contenido, por número de seguidores y por plataforma utilizada.
Por tipo de contenido tenemos:
– Travel vloggers: son creadores de videos que documentan sus viajes y los comparten en plataformas online. El vlogging de viajes se considera una categoría dentro de los «videos generados por turistas», similar a los diarios y blogs, pero en formato audiovisual. La preeminencia de los vloggers viene impulsada por la creciente popularidad de las plataformas de video, como Youtube o los reels de Instagram y TikTok.
– Travel bloggers: son personas que exploran diferentes destinos y comparten sus experiencias a través de blogs. Si bien normalmente allí la mayor parte del contenido es escrito, desde ya hay producción de fotografías, videos y audios para expandir el tipo de material publicado. Es el espacio original del surgimiento de una figura del influenciador de viajes, aunque la crisis de la Web y la mayor visibilidad de las redes sociales ha llevado a muchos creadores de contenidos a volcarse a estas últimas.
Por categorización por número de seguidores:
– Mega-influencers (más de 1 millón de seguidores): son figuras con amplio alcance y visibilidad les permite llegar a una gran audiencia, lo que los hace más atractivo para las grandes marcas y destinos con mayor presupuesto, o que apuestan a un turismo masivo.
– Macro-influencers (100,000 a 1 millón de seguidores): cuentan con una base de seguidores considerable y fiel, y ofrecen a las marcas una relación calidad-precio más accesible que los mega-influencers. Los autores señalan que normalmente se los ve como más «auténticos» que los mega-influencers, pero eso es bastante debatible.
– Micro-influencers (10,000 a 100,000 seguidores): la base de seguidores es más localizada y se concentra en la zona geográfica del influencer. Obtienen la mayor parte de sus ingresos a través de programas de afiliados o colaboraciones puntuales con marcas.
– Nano-influencers (menos de 10,000 seguidores): están en las primeras etapas de su carrera como influencers, con una audiencia compuesta principalmente por amigos, conocidos y personas cercanas. Ofrecen una mayor accesibilidad personal y se perciben como más auténticos, lo que les permite lograr las tasas de engagement más altas entre todas las categorías.
Categorización por plataforma:
– Travel Instagrammers: son aquellos que se posicionan en Instagram para la publicación de sus contenidos. Como plataforma hay que reconocer que Instagram se ha transformado en uno de los espacios clave de difusión, gracias a su foco en el contenido positivo e inspiracional. Si bien al principio lo relevante eran las fotos, hoy claramente el espacio con mayor visibilidad son los reels. O sea, los videos cortos.
– Travel YouTubers: los que usan YouTube para compartir sus experiencias de viaje. Los videos suelen ser más largos que los publicados en Instagram, y como plataforma YouTube ofrece muchas mejores condiciones de monetización que Instagram.
– Travel live-streamers: los que usan plataformas como Twitch para transmitir en vivo sus experiencias de viaje, mostrando paisajes, interactuando con la audiencia en tiempo real y creando una narrativa dinámica en torno al viaje. Posiblemente esta categoría sea bastante popular en algunos países, pero en América Latina no son demasiado populares.
De acuerdo a Maheshwari y Raman, para ser efectivos, los influencers deben ser creíbles, expertos en su nicho, tener un alto nivel de engagement y ser buenos narradores. El atractivo físico es otro factor relevante, aunque esto excede el espacio del viaje. En lineas generales tiendo a creer que lo más relevante es la capacidad de contar historias de manera atractiva y de generar un personaje con el que los usuarios se puedan identificar. El tema de la credibilidad o la autenticidad me resultan distinciones muy debatibles y abiertas al análisis.
De acuerdo a los autores, los influencers se han convertido en una herramienta de comunicación esencial para las empresas turísticas, ya que les permiten llegar a un público más amplio. También señalan que son una herramienta de ventas muy relevante, aunque habría que charlar mejor sobre este punto, porque muchas veces he escuchado a responsables de marketing de destinos tener serias dudas sobre el impacto de influenciadores que ostentaban gran número de seguidores.
El artículo lo pueden encontrar en ResearchGate. Es interesante como punto de arranque para un trabajo sobre influenciadores, pero sobre eso habría que planificar un análisis más detallado de su rol en el mercado de viajes.