Estuve leyendo hace unas horas «Shifts in U.S. Social Media Use, 2020-2024: Decline, Fragmentation, and Enduring Polarization”, un artículo de Petter Törnberg sobre cómo está cambiando el uso de las redes sociales en Estados Unidos. El período es muy significativo, porque incluye la pandemia. Hay varios hallazgos interesantes, y que si bien están más concentrados en el campo de la política, hay puntos interesantes para abordar desde el mercado de los viajes y turismo.
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Uno de los puntos centrales es el cambio demográfico: el uso global de redes sociales en Estados Unidos bajó, sobre todo entre los más jóvenes (los llamados «Gen Z») pero también entre los mayores. Cada vez hay menos usuarios “casuales” y el ecosistema se concentra sobre todo en usuarios más intensos, en particular en los debates políticos.
¿Cómo queda cada red social?
Vamos a ver las distintas redes sociales. Facebook sigue siendo el “espacio boomer”, con usuarios cada vez más grandes y menos nuevos perfiles. YouTube va por el mismo camino. En Twitter/X es donde se notó el mayor cambio político: en 2020, la mayoría de los que posteaban eran demócratas; en 2024, predominan los republicanos. TikTok y Reddit crecieron, pero sus comunidades son más nicho y menos masivas. Las redes nuevas y alternativas (Bluesky, Mastodon) atrajeron a los desencantados de Twitter, pero aún no son demasiado significativas en cantidad de usuarios.
El estudio marca que las redes ya no son el espacio transversal de antes. Cada vez hay menos diálogo entre bandos políticos y más espacios hiper-segmentados, donde predominan los más usuarios más intensos y partidistas. Los moderados, en lugar de sumarse a las conversaciones, simplemente se están desconectando o buscan redes más pequeñas y segmentadas.
Otros dos puntos interesantes desde la demografía. Por género, Reddit y Twitter/X tienen mayoría masculina; Instagram y TikTok, más mujeres. La audiencia tiene mejor nivel educativa y es más diversa en 2024 con respecto a 2020, pero igual esto no parece tener mucho impacto en la calidad de las conversaciones.
Espacios polarizados y el problema de los contenidos en turismo
Las redes sociales en Estados Unidos dejaron de ser la «plaza pública» donde todos opinaban. Hoy son un escenario es más chico, más ruidoso y mucho más dividido, y en donde los usuarios más intensos y fanáticos dominan las conversaciones, como se puede ver muy claramente en espacios como Twitter/X.
¿Por qué importa esto en el mercado de viajes? Hay varias razones. Repasemos algunas.
En primer lugar, las redes sociales son espacios cada vez menos masivos, más concentrados en usuarios intensos y con tribus bien definidas. No se trata del mejor lugar para difundir propuestas turísticas más generalizadas. ¿Podría servir para difundir propuestas más segmentadas? Complicado, sobre todo cuando estas tribus están interesadas claramente en temas políticos.
En segundo lugar, algunas redes sociales como Facebook y Twitter tienen audiencias cada vez más envejecidas, lo que limita el tipo de contenidos turísticos que puedan llamar la atención. ¿Instagram y TikTok, con audiencias más jóvenes, van a concentrar los esfuerzos de marketing turístico? El problema de estas redes es el contenido hiperpersonalizado y concentrado en los intereses de los usuarios. Las campañas tienen serios problemas para extenderse más allá de uno o dos días, lo que obliga a un formato de tipo meme que no necesariamente se adapta al marketing o los contenidos sobre viajes de muchos destinos.
Tercero, y de la misma forma que vimos en la primera parte de la entrada, el público se fragmenta cada vez más: newsletters, foros, redes sociales especializadas y agentes de Inteligencia Artificial comienzan a ser más comunes en este espacio. Lo que exige cada vez más segmentación y especialización a la hora de pensar contenidos y campañas para estos espacios. Problema: costos más altos para llegar a públicos más acotados.
Cuarto, en algún momento los destinos y empresas del sector turismo comenzaron a apostar más por los influenciadores. Pero el impacto de estos creadores es cada vez más acotado. Los incesantes ajustes en los algoritmos en las redes sociales complica mucho encontrar estrategias que se puedan mantener en el tiempo. A eso podemos sumar la creciente desconfianza de muchos usuarios por los influenciadores, algo razonable cuando vemos que muchos están más interesados en explotar a sus audiencias y monetizarlos a toda costa antes que brindarles información interesante.
Quinto y final, está claro que los mismos destinos y empresas del sector turístico deben aprender a construir una presencia que vaya más allá de las redes sociales. Por ejemplo, en espacios como newsletters y podcasts. El problema de estos formatos es que requieren una inversión constante de tiempo a mediano y largo plazo, no siempre compatible con la necesidad de generar ventas y negocios, o en hacer crecer una audiencia.
Si les interesa el informe que cité al comienzo: «Shifts in U.S. Social Media Use, 2020-2024: Decline, Fragmentation, and Enduring Polarization”