A comienzos de este año dicté un seminario sobre comunicación y viajes en la carrera de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Buenos Aires. Ya había dado otras versiones a comienzos de siglo, así que hubo muchos cambios, con el agregado de partes dedicadas a mediatización y medios sociales. Pero algunas cosas se mantuvieron. Una de ellas fue el concepto de «mirada turística» (the tourist gaze), desarrollado en la obra del sociólogo británico John Urry. Este concepto problematiza cómo se construye la experiencia turística. La clave: no pensarlo como un encuentro directo o «auténtico» con lugares y culturas, sino como un acto fundamentalmente mediado por expectativas sociales, representaciones visuales y códigos de percepción históricamente construidos. O sea, justamente, temas que nos interesan mucho a quienes nos dedicamos a la comunicación.
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De la estética contemplativa a la visualidad moderna
John Urry identifica una transformación histórica en la naturaleza de la mirada turística, pasando desde una modalidad romántica hacia formas más colectivas y, actualmente, altamente mediatizadas.
La mirada romántica de los viajeros del siglo XVIII y XIX se centraba en la contemplación solitaria y la experiencia individual de la belleza natural. Esta mirada valoraba la soledad contemplativa, el silencio y una conexión emocional con el paisaje entendido como un espacio separado de la humanidad cotidiana. Aunque él la sitúa en un espacio temporal diferente al nuestro, todavía podemos encontrar en la actualidad rastros de esa mirada. Por ejemplo, en la obsesión de los viajeros por tener fotos en un lugar donde aparecen ellos solos con el paisaje. En destinos donde esto es objetivamente imposible, debido a la cantidad de personas alrededor, muchos optan por tomar sus fotos y luego borrar a los otros turistas con herramientas de edición digital.
A medida que el turismo se masificó en el siglo XX, la mirada se tornó colectiva. La experiencia del lugar dejó de ser un acto privado y reflexivo para convertirse en un fenómeno social. La presencia de otros turistas, lejos de ser un obstáculo, se vuelve necesaria para certificar, validar y amplificar la experiencia. Esta transformación marca un punto crítico: el turista ya no busca únicamente contemplar un lugar, sino participar en su consumo colectivo y, progresivamente, documentarlo para otros. Esos mismos que molestan en las fotos son necesarios como espectadores y validadores de nuestra experiencia de viaje.
La fotografía como mediación visual fundamental
La fotografía marca un hito crucial en esta transformación de la mirada del turista. Históricamente, la práctica de fotografiarse en lugares turísticos nacía de una necesidad práctica: mostrar que «habíamos estado allí». Los retratos turísticos de finales del siglo XIX servían como objetos que «probaban» que el viaje había ocurrido; se enviaban en forma de tarjetas postales para demostrar a familiares, amigos y contactos que habíamos visitado ese lugar específico. La fotografía, en este sentido, funcionaba como un documento certificador, un acto de validación social de la experiencia.
Esta dimensión certificadora resulta fundamental para entender la mirada turística moderna. La fotografía no documenta simplemente lo que el turista vio, sino que captura y cristaliza lo «fotografiable» de un lugar, transformando la experiencia visual en algo que puede ser reproducido, compartido y comparado con los códigos visuales que otros producen del mismo espacio. La fotografía, entonces, genera un estándar de visualidad: ciertos ángulos, perspectivas y encuadres devienen «deseables» porque reproducen las imágenes que circulan socialmente de ese destino. Algo fácilmente comprobable en plataformas como Instagram, donde vemos ciertas fotos de destinos repetidas una y otra vez, solo que con diferentes protagonistas.
La mediación digital y el imperativo de visibilidad
La revolución de las redes sociales ha intensificado y transformado cualitativa y cuantitativamente este proceso de mediación. El surgimiento de conceptos como «instagrameable» describe espacios deliberadamente diseñados o reinterpretados para ser visualmente atractivos en el formato específico de las plataformas digitales. Los «selfie parks» —espacios temáticos construidos precisamente para facilitar la toma de autorretratos visualmente impactantes— representan la cristalización arquitectónica de esta lógica: el lugar existe no para ser experimentado, sino para ser fotografiado y compartido.
Esta transformación posee implicaciones profundas. La experiencia turística se ha convertido en una experiencia fundamentalmente mediatizada, donde el acto de mediar no es secundario sino primario. Capturar la imagen para publicarla en redes sociales ya no es un registro posterior de una experiencia sino el acto central de la experiencia misma. La fotografía deja de ser un documento de lo visto para convertirse en el destino mismo de la mirada.
La certificación colectiva y la «prueba social»
Un aspecto crítico de la mirada turística contemporánea es la necesidad de que otros certifiquen nuestra elección y experiencia del lugar. A diferencia de la mirada romántica donde la validez de la experiencia residía en la intensidad de la respuesta emocional individual, la mirada colectiva moderna requiere validación externa. En contextos de redes sociales, esto adquiere formas cuantificables: likes, comentarios, compartidos funcionan como métricas que hacen «real» y «valiosa» la experiencia.
Esta necesidad de validación colectiva genera un fenómeno paradójico. El turista fotografía lugares en parte para obtener validación de otros acerca de su elección, pero al hacerlo crea una representación visual que se integra a los códigos preexistentes que otros utilizan para decidir visitar ese lugar. Los videos e imágenes que suben a redes sociales se convierten en insumo de la mirada colectiva futura: el influencer viaja a un lugar, captura imágenes «auténticas» que se integran al repertorio visual común, y otros turistas viajan motivados por esas representaciones y buscan replicar los mismos encuadres y posiciones.
Multitudes, sobrecarga visual y la crisis de la contemplación
Un aspecto frecuentemente omitido en la discusión teórica es cómo la presencia masificada de otros turistas transforma radicalmente la experiencia de contemplación que la mirada turística supuestamente preserva. El sobreturismo genera un escenario donde la multitud de turistas buscando fotografiar el «mismo lugar» crea una competencia por ángulos, por ausencia de otras personas en el encuadre, por la «mejor» perspectiva.
Este fenómeno revela una paradoja central: la necesidad de otros para validar la experiencia choca de manera directa con la necesidad de ausencia de otros para crear la imagen «perfecta». Turistas con «selfie sticks» e instrumentos de registro visual compiten por posiciones frente a obras de arte icónicas (como la Mona Lisa en la sala 6 del Louvre) o sitios naturales de belleza reconocida. La experiencia de contemplación se transforma en un acto de navegación dentro de una multitud de personas que se están fotografiando a sí mismas. En este contexto, lo que se pierde es precisamente aquello que la mirada turística prometía recuperar: el encuentro reflexivo con la alteridad, la experiencia de transformación por contacto con lo diferente.
Semiótica de la representación y construcción de la «realidad»
La mirada turística moderna opera como un sistema semiótico donde los signos representan más que los objetos reales. Los códigos visuales que circulan socialmente sobre destinos turísticos (la imagen de la Torre Eiffel iluminada, Machu Picchu envuelto en niebla, Venecia reflejada en canales) adquieren más «realidad» que los objetos mismos. Turistas frecuentemente reportan que los lugares coinciden o no con sus expectativas visuales previas; rara vez se preguntan si esas expectativas eran adecuadas o si la experiencia tiene valor independientemente de cómo se vea.
Este proceso genera lo que podría denominarse una estética de la reproducibilidad: los lugares resultan valiosos porque pueden ser fotografiados de maneras que reproducen códigos visuales ampliamente reconocibles y, por tanto, compartibles. Una fuente de agua en un patio interior de una ciudad medieval es fotografiada desde ángulos específicos que enfatizan su aislamiento, su «serenidad», su carácter de «escape de la modernidad», aunque esté rodeada de tiendas, restaurantes y cientos de turistas.
La contemplación como valor amenazado
Un aspecto crítico de la mirada turística contemporánea es la erosión del tiempo contemplativo. Si en la mirada romántica la permanencia en un lugar, la observación detenida, la reflexión solitaria eran valoradas como elementos constitutivos de la experiencia, en la mirada colectiva mediada el tiempo se acelera, se fragmenta. El turista debe «capturar» rápidamente la imagen que demuestra haber estado allí, debe procesarla (filtros, edición), subirla y moverse al siguiente sitio que está «en su itinerario visual».
Algunos investigadores han caracterizado esto como una crisis de la contemplación: la experiencia de estar presente en un lugar se subsume en la experiencia de mediar su imagen. La pregunta que surge es si aún es posible una «mirada turística» que preserve espacios de encuentro reflexivo con la alteridad, o si esta dimensión ha sido completamente absorbida por los imperativos de visualización y circulación.
Conclusión: hacia una teoría crítica de la mirada mediada
La transformación de la mirada turística documenta cambios fundamentales en cómo experimentamos la modernidad. De un acto de contemplación estética relativamente solitaria a un acto de consumo visual colectivo y mediatizado, la mirada turística ha pasado a ser constitutiva de las dinámicas de construcción de sentido y validación social contemporáneas. La fotografía y las redes sociales no simplemente registran lo que vemos: estructuran qué puede ser visto, qué vale la pena ver, cómo debe verse y quiénes pueden certificar que realmente lo vimos. Y este es un punto central: la mirada del turista ha sido educada y estructurada. No tiene nada de natural.
Esta estructura tiene implicaciones académicas profundas para pensar cómo los procesos de visualización media la experiencia de lugares, cómo se construyen identidades y narrativas territoriales, y cómo la necesidad de validación colectiva transforma fundamentalmente qué puede ser experiencia en contextos contemporáneos. El desafío para la investigación futura consiste en desarrollar marcos que permitan pensar la agencia dentro de los sistemas mediatizados y cuál será su impacto sobre la mirada turística. Por ejemplo, la emergencia de las plataformas de Inteligencia Artificial Generativa y la creciente imposibilidad de distinguir entre imágenes reales y generadas o editadas por ChatGPT, Gemini y otros actores del sector.
Si les interesa profundizar el tema, les dejo a continuación un listado breve, con indicaciones a traducciones al español cuando existan. Indico primero la referencia canónica en inglés y luego, si corresponde, la edición en castellano.
Textos fundacionales sobre la Mirada Turística
- Urry, J. (1990). The Tourist Gaze. Londres: Sage. Hay traducción: Urry, J. (2004). La mirada del turista: ocio y viajes en las sociedades contemporáneas. Madrid: Endymion. También hay una edición de la Universidad San Martín de Porres, editada en Lima.
- Urry, J. & Larsen, J. (2011). The Tourist Gaze 3.0. Londres: Sage. Es la tercera versión del libro de Urry, ahora en colaboración con Jonas Larsen, pero que no tiene traducción al español.
- Urry, J. (1992). “The Tourist Gaze ‘Revisited«. American Behavioral Scientist, 36. Tampoco hay traducción disponible. Por desgracia no está en acceso abierto.