Ya desde hace tiempo Google y Facebook han convertido a la comercialización de la visibilidad en Internet en la parte central de su modelo de negocios. Para hacerlo sencillo: si quieren llegar a los usuarios de manera masiva, hay que pautar. El viejo modelo de la Web 2.0, donde la visibilidad se daba a partir de una viralización impulsada por los usuarios hace tiempo que dio paso a un esquema mixto, donde pauta paga y viralización cada vez conviven de manera más estrecha.
Entre las empresas más visibles de Internet, hasta ahora la excepción era Twitter, que sigue con el modelo por el cual todos los tweets tienen el mismo peso. Claro, hay tweets pagos, pero si seguimos a un usuario vemos todas sus publicaciones. Pero ese esquema tiene sus días contados. Como aparece en The New York Times y Pando, Twitter ha comenzado a experimentar con algoritmos, con el fin de destacar contenido más relevante para cada tipo de usuarios. Que fue, no viene mal recordarlo, la justificación original de la implementación de algoritmos en Facebook, que originalmente se presentaba como una vía para «no sobrecargar con actualizaciones a los usuarios». Para decirlo rápido, Twitter comienza a subir al carro de la regulación y comercialización extendida de la visibilidad, por la cual comenzará a tener más control sobre lo que muestra. Y sobre, claro, lo que no muestra. Llevado más allá, un paso por el cuál mucho pueden descubrir que sus seguidores ya no verán todo lo que publica, de la misma forma que los seguidores de una página de Facebook tampoco ven todo lo que se publica allí. Sólo «lo relevante». Claro, siempre se puede alcanzar mayor visibilidad si se hacen campañas pagas.
El tema de los algoritmos en Twitter no es ninguna buena noticia. Pero era previsible que sucediera. Hoy las campañas de marketing en esta red de información llegan a más gente si usan «influenciadores» que si compran publicidad en Twitter. Y si se tiene en cuenta que estamos hablando de una compañía que cotiza en bolsa y que está cada vez más presionada por ganar más dinero, parece bastante obvio que buscará tener más control sobre el contenido que pasa por su red. De acuerdo a como se desarrollen los acontecimientos en los próximos meses, tal vez comencemos a hablar del ocaso de los «influenciadores pagos», a medida que Twitter busca imitar a Facebook y monetizar a su favor la visibilidad de las publicaciones.
Sobre el tema de los algoritmos en Twitter pueden chequear The New York Times y Pando. Una visión más «positiva» del asunto se publicó hace unos días en The New Yorker.