El modelo de monetización de Facebook ha sido todo un éxito: publicar es gratis, pero que te vean tiene un costo. Algo que Facebook maneja mediante un algoritmo que tiene como función, en teoría, mostrar a los usuarios los contenidos que más les interesan, a la vez que limitan la cantidad de publicaciones que aparecen en su muro. Para quienes administran páginas la única forma de llegar a más gente, debido al restringido alcance orgánico, es comprar publicidad. Algo que ya es la base del negocio de Facebook.
Desde ya, los inversores tomaron nota. Se trata de un modelo que funciona gracias a la posibilidad de comercializar la visibilidad. Facebook ya está llevando a Instagram por ese camino. Un muro que deja de ser cronológico para pasar a organizar el contenido por «interés» da más posibilidades de ubicar en posiciones más visibles a los anunciantes. A eso pueden sumar que pronto se podrá comprar publicidad para fotos y videos que publicamos en nuestro muro -por ahora la pauta para Instagram sólo se puede contratar vía el editor de Facebook, y aparece separada de la publicaciones usuales. Lo que nos falta saber es si, a pesar de este ordenamiento por algoritmo, Instagram va a seguir mostrando todo lo publicado o, como Facebook, ocultará el contenido que considere no relevante.
Snapchat es la gran promesa en el campo de los medios sociales. Por ahora las publicaciones se organizan de manera cronológica, pero pronto van a pasar a organizar de manera algorítmica, a partir de su popularidad. Para Snapchat es también la oportunidad de ubicar de manera más visible la publicidad y de hacer más factible el modelo de comercialización de la visibilidad. Uno de los pasos importantes se dio hace alguna semanas, cuando las publicaciones se comenzaron a ver de manera continua, sin necesidad de hacer clic en cada usuario. Por ahora, Snapchat exhibe muy buenos números a la hora de completar las vistas de los videos, pero esa tasa está cayendo. Y su público, por ahora, es mayoritariamente menor a los 25 años, aunque seguramente de a poco veamos que se suman usuarios de otros grupos etarios.
Twitter desde hace tiempo viene experimentando con los algoritmos, pero lo hace para mostrar en la parte superior a las publicaciones más populares entre tus seguidores. Luego sigue mostrando el muro cronológico de siempre. Si tomamos en cuenta que las acciones de Twitter no están en un buen momento, y que no logra que su base de usuarios crezca más rápido -ya se dice que Snapchat tiene más usuarios únicos activos por día- es muy probable que tenga que tomar alguna decisión para darle más sentido a su plataforma de publicidad, como una estrategia más agresiva de comercialización de la visibilidad.
La progresiva consolidación del modelo de comercialización de la visibilidad en el segmento de las redes sociales ya es muy evidente. Para los espacios como los blogs y los sitios Web, que dependen de un modelo híbrido de promoción basado en su visibilidad en los buscadores y en las redes sociales, es un aviso de que hay que evitar apostar demasiado por una plataforma. En particular cuando ellas controlan las reglas del juego. Y de la visibilidad.