¿Es TikTok una amenaza para la famosa guía Michelin de restaurantes? El hecho de que cada vez más personas busquen y consulten datos e información sobre restaurantes, pero prefieran sobre todo formatos visuales, ¿es una amenaza para otras empresas especializadas en búsquedas, como el caso de Google?
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De la guía Michelin a TikTok
Vamos primero con el caso Michelin. Su famosa guía es el resultado de un extenso trabajo de recolección y clasificación de información sobre restaurantes a partir de las visitas hechas por «agentes encubiertos». Ese es un punto muy importante: quienes recolectan información no deben ser reconocidos. Y no sólo visitan restaurantes conocidos. También están buscando nuevos lugares, tendencias y sabores,
TikTok, por su lado, se ha transformado en un espacio con muchas reseñas y comentarios, en formato de video corto, de restaurantes y lugares para comer. La enorme cantidad de material disponible lo convierte cada vez más en un espacio relevante para buscar novedades, tendencias recientes y variantes a la hora de ir a comer. Pero su relevancia se funda en la posibilidad de que cualquier usuario puede subir contenidos. El tema no se limita a la búsqueda de la novedad siempre y cuando esté ligada con la excelencia; hay otros puntos relevantes. La novedad puede venir por el lado del precio, de los sabores inusuales -pero no siempre demasiado elaborados- o simplemente la cercanía al lugar reseñado.
En este punto, hay que reconocer que TikTok es más bien una seria amenaza al lugar que Instagram había logrado en el mundo de la gastronomía. Si en un momento determinado muchos lugares se acostumbraron a desarrollar platos «instagrameables» -esto es, que luzcan bien en las fotos- hoy el el video corto obliga a pensar en una «experiencia tiktokenizable». Algo que va más allá del plato mismo. Hay que elaborar un recorrido físico determinado, hacer mucho énfasis en el storytelling de cada producto, y pensar que el mismo servicio de mesa es parte de lo que va a aparecer en los videos.
Para los restaurantes más caros esto no es un problema. Hace años que sus propuestas están pensadas como historias; que articulan entrada, decoración y vajilla como parte de la propuesta estética; y que cuidan de manera obsesiva el servicio de mesa y la historia de cada plato. El problema, en todo caso, es que la presentación de la visita a un restaurante como una totalidad si trae más inconvenientes a sitios que tienen menos recursos a la hora de pensar propuestas integrales.
Volvamos a la Guía Michelin
En una nota dedicada al tema por Bloomberg, Ben Liebmann, que fue el CEO de Noma, uno de los mejores restaurantes del mundo desde hace muchos años, plantea que en realidad la Guía Michelin hace años que enfrenta diversos desafíos. Por el lado de la curación a partir de expertos, tenemos la lista de los 50 mejores restaurantes del mundo, elaborada desde 2002 a partir de las opiniones de más de mil críticos en gastronomía. En cuanto a los medios audiovisuales, allí tenemos a «Chef’s Table», la serie documental de Netflix que catapulta a los chefs a un mayor reconocimiento público. Y luego Instagram, donde influenciadores y público general opinaba y fotografiaba la experiencia.
TikTok, en todo caso, expande el espacio de Instagram hacia el video y la experiencia completa de visitar un restaurante. A diferencia de la red social que es propiedad de Mark Zuckerberg, en TikTok hay mucho menos interés por mostrar esa experiencia como una parte integral de nuestra construcción personal de una «vida feliz». Al menos por ahora TikTok está más concentrada en las reseñas, en las opiniones y en la información. Muchas de estas reseñas tiene números bastante impresionantes en cuanto a las visualizaciones: no es raro que lleguen a las cientos de miles o en algunos casos a las millones, sobre todo en canales de usuarios bastante conocidos.
Si bien hay muchas reseñas de restaurantes de haute cuisine en TikTok, su foco es la experiencia antes que juzgar de manera muy detallada la oferta gastronómica. En particular porque es bastante evidente que en muchas reseñas las opiniones sobre los platos son muy simples – bueno / malo- o no usan descriptores demasiado precisos. TikTok no compite con la curación experta; lo hace, sí, en la búsqueda de información puntual de lugares. En ese punto, los principales amenazados son sobre todo Instagram y Google Maps. Para las guías Michelin probablemente debamos esperar un poco más.