La popularización de Internet desde principios de siglo trajo una gran serie de novedades a muchos mercados. Uno de esos cambios fue la masificación de las reseñas de todo tipo de productos y servicios. Era un género que ya existía, pero que en general se concentraba en los expertos de los distintos mercados. Por ejemplo, las revisiones de servicios turísticos en destinos era algo que era parte del trabajo de los periodistas especializados en el sector turístico.
Está claro que ya llevamos unos 30 años de desarrollo de las reseñas creadas por los usuarios. Las vamos a encontrar en los sitios de comercio electrónico como Amazon y Mercado Libre, pero también en servicios orientados al mercado turístico como TripAdvisor o Expedia.
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La clave de las reseñas por parte de otros usuarios es la confianza en la palabra de personas con intereses similares a los nuestros. Mientras los expertos podían atender a otros temas o estar muy influidos por las empresas del sector, otros usuarios reseñaban productos y servicios por los que habían pagado. No habían sido invitados a un viaje con todo pago o habían recibido los productos gratis.
Pero todo esto está cambiando aceleradamente en el último año a partir de la masificación de las reseñas falsas. Algo que, dirán ustedes, ya tiene un largo tiempo desarrollándose. Pero ahora hay una novedad importante: la Inteligencia Artificial. Gracias a los sistemas generativos de texto, hoy escribir masivas cantidades de reseñas es un proceso rápido y barato.
A partir de datos de la consultora The Transparency Company, se puede estimar que en determinados segmentos la cantidad de reseñas falsas creadas por IA ya llega al 14% del total, un porcentaje que viene creciendo aceleradamente desde mediados de 2023. Y si bien es cierto que usuarios reales podrían usar ChatGPT como ayuda para escribir reseñas, lo cierto es que la mayor parte de ellas es producida por compañías que buscan mejorar las calificaciones de determinados productos para favorecer sus ventas.
Para un sector como el de viajes este crecimiento de las reseñas falsas es un problema muy serio. Muchos usuarios confían en estas reseñas a la hora de elegir hoteles, restaurantes o prestadores de servicios como tours. Si estas fuentes comienzan a ser cada vez menos creíbles vamos a tener dificultades importantes a la hora de seleccionar servicios a partir de una mejor información. Dudo que los usuarios opten por volver a los expertos; aún sobrevive la vieja desconfianza. Es simple ver esto en el mercado de influenciadores; pueden especializarse en ciertos temas, pero también apuntan a monetizar esa relevancia, muchas veces mediante reseñar de manera paga productos y servicios.
Al menos por ahora grandes empresas como Amazon y Yelp aseguran que están trabajando para evitar ser inundados por reseñas falsas. Al menos por ahora muchos de estos textos son fácilmente detectables por determinadas formas de estructurar los textos y el uso de ciertas palabras. Pero no podemos asumir que esto seguirá siendo una forma de detección fiable en los próximos años.
Igual cada vez es más común que los usuarios organicen recorridos de viajes, lo que incluye servicios, justamente en esas mismas plataformas de Inteligencia Artificial. Tal vez esa termine siendo una de las razones por las cuáles las reseñas producidas por los usuarios sean cada vez menos relevantes.