Para quienes tienen como mayor interés la escritura, Substack es hace rato una plataforma de referencia. A medida que Google abandona la Web y deja de enviar visitantes a los sitios, los newsletters aparecen como una alternativa muy válida para crear una comunidad de seguidores. Y si bien es cierto que Substack a esta altura es más bien una red social -con video, audio y textos breves, además de las publicaciones y newsletters- todavía es muy razonable limitarse en ese espacio a la escritura.
Como plataforma Substack siempre ha sostenido una posición de «neutralidad». Ofrece un espacio para que los creadores de contenidos publiquen sus contenidos y creen sus comunidades sin mayor intervención a nivel algorítmico, como hacen TikTok o Instagram, y dándote la posibilidad de publicar tus newsletters de manera gratuita o paga -en ese último caso se quedan con una comisión. Esa «neutralidad» les ha traído un buen número de problemas, ya que autores muy relevantes de la plataforma se retiraron luego de que Substack no eliminara un buen número de newsletters nazis.
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Ahora bien, como se pregunta William Finnegan -paradójicamente en un newsletter de Substack- es hasta donde va a durar esta apuesta por la neutralidad y en qué momento Substack como plataforma comenzará a monetizar de manera más agresiva. Finnegan cree que ese camino es inevitable. Lo recorrieron todas las plataformas sociales y Substack no va a ser la excepción. No hay que olvidar que como empresa tienen financiamiento de fondos de inversión que en algún momento van a querer recuperar su inversión.
¿Cómo podría ser más agresivo Substack a la hora de monetizar? Finnegan señala algunas posibilidades.
- Incrementar el porcentaje que retienen como comisión -actualmente es el 10%. O pedir una mejor comisión a cambio de brindar más herramientas de difusión y discovery -como hace Spotify, por ejemplo, que da más difusión a los artistas que aceptan cobrar menos de regalías.
- Mayor presencia de los algoritmos. Por ejemplo, recomendaciones automatizadas de autores, lo que además permite la aparición de nuevas opciones publicitarias.
- Avisos publicitarios en Notes o integrados en los newsletters -en particular los gratuitos.
Dos puntos en los que no estoy muy de acuerdo con Finnegan. Uno, él cree que Substack va a tener que sumar mejores herramientas de moderación de contenidos. No creo que eso sea muy urgente. En particular en este clima político, donde Facebook está desarmando sus equipos de moderadores. Dos, la aparición de competidores. La verdad es que ya hay varios -Ghost, Beehiv- pero ninguno logra crecer demasiado. En algún momento la principal amenaza era Twitter, que incluso había comprado Revue como herramienta de creación de newsletters. Pero llegó Felon y abandonó esa estrategia.
Finnegan no lo agrega, pero una posibilidad es que comiencen a cobrar suscripciones a los creadores para usar nuevas herramientas en Substack, como mejores editores de texto, mayor difusión de los newsletters y subir audios y videos más largos.
Pero en cuanto al fondo de la cuestión creo que Finnegan tiene razón, y que en algún momento Substack va a ser más agresivo en cuanto a la monetización, y que la pregunta no si lo van a hacer; más bien, cuando lo van a hacer.
El texto de William Finnegan, acá. En inglés.