En enero, la aerolínea Saudia estrenó aviones pintados con el logo de Visit Saudi. Cada vuelo iba a funcionar como publicidad del Reino. Pero hace unos días el aeropuerto de Riad, la capital de Arabia Saudita, cerró dos veces por ataques con misiles desde Yemen y que reivindicaron los hutíes. El camino turístico de Arabia Saudita se reveló bastante más complicado de lo esperado.
Arabia Saudita viene construyendo su imagen turística a partir de una enorme inversión, con el objetivo de diversificar su economía muy concentrada en la explotación petrolera. Revisemos los puntos fuertes y débiles de la estrategia.
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Un destino que se mostró antes de construirse
Una de las movidas de marketing más fuertes de la última década fue el anuncio de NEOM, una iniciativa que se presentó en octubre de 2017. El plan era increíblemente ambicioso: una ciudad lineal de 170 kilómetros, con dos paredes de espejo que atravesarían el desierto, y que incluiría toda una serie de iniciativas destinadas al turismo. Luego se sumó Trojena, una estación de esquí en las montañas de Tabuk, en el noroeste del país. Sí, una estación de esquí en medio de una zona desértica (fría, pero desértica al fin), con nieve y lago artificial, hoteles, y hasta el anuncio de ser la sede de los Juegos Asiáticos de Invierno.
Desde el punto de vista mediático, esas imágenes funcionaron. Circularon mucho, e instalaron una idea de Arabia Saudita como un lugar donde lo imposible simplemente era una cuestión que se podía solucionar con enormes presupuestos. Durante años, los renders hicieron el trabajo que normalmente hace un destino que ya existe: instalarse en el imaginario del viajero antes de que haya algo que visitar.
Lo que sí existe (y no es poco)
Vamos a cosas más concretas. Según cifras preliminares del Ministerio de Turismo de Arabia Saudita, presentadas en el Foro Económico Mundial de 2026, el Reino recibió unos 122 millones de visitantes en 2025. Un 5% más que el año anterior, con un gasto de unos 81.000 millones de dólares. La meta original de 100 millones se superó en 2023, seis años antes de lo previsto, y por eso el objetivo para 2030 subió a 150 millones.
Los 122 millones suenan a invasión de visitantes, pero hay que mirar adentro del número. En 2024, de 116 millones de visitas, solo 29,7 millones fueron internacionales; el resto fueron viajes de residentes dentro del país. La meta para 2030 es de 70 millones de turistas extranjeros. Todavía no vi un desglose público de 2025 que permita saber cuánto de esa distancia se recorrió.
A eso se suma el tipo de destino que se está construyendo. Según Skift, casi 80% de la oferta hotelera que viene está en los segmentos de lujo. Es decir, un destino pensado para formar parte de una oferta global para los más ricos, pero con una demanda real que hoy es en gran parte local. Esa tensión seguramente va a requerir una serie de reajustes en la estrategia en los próximos años con el fin de diversificar la oferta hotelera.
Lo que se cae del mapa
La pista de esquí de Trojena fue elegida en 2022 para los Juegos Asiáticos de Invierno de 2029. En enero de 2026, el comité olímpico saudí y el Consejo Olímpico de Asia anunciaron la postergación de esa edición, sin dar una razón oficial, mientras la infraestructura necesaria seguía atrasada. Dos semanas después, el Consejo nombró a Almaty como nueva sede. El primer gran evento que iba a poner a Trojena en el mapa se fue a otro lado.
Con The Line el panorama es más borroso. Según Bloomberg, la expectativa para 2030 bajó de 1,5 millones de residentes a menos de 300.000, y solo se completarían 2,4 de los 170 kilómetros previstos. El Financial Times habla de un rediseño profundo, con foco industrial y centros de datos. Oficialmente, Arabia Saudita nunca enterró el proyecto. Un reporte más reciente, de un solo medio y con fuentes anónimas, sostiene que NEOM también pospuso hasta después de 2030 sus destinos turísticos de la costa del Mar Rojo.
El cielo como infraestructura
La autoridad de turismo saudí había definido la conectividad aérea como uno de los pilares del sector. De ahí los aviones con logo y la apuesta por una nueva aerolínea, Riyadh Air. Ahora ese pilar viene sufriendo las consecuencias de los enfrentamientos militares que se dan en la zona.
El 7 de octubre, autoridades saudíes informaron que los ataques a los aeropuertos de Riad y Abha, reivindicados por los hutíes, dejaron tres muertos y decenas de heridos. Al día siguiente hubo otro ataque en Riad; la coalición liderada por Arabia Saudita dijo haber interceptado dos misiles balísticos, mientras que los hutíes afirmaron que causaron daños, sin mostrar evidencia. Flightradar24 registró unos 335 vuelos cancelados en Riad ese día, y aerolíneas como Lufthansa y Air India suspendieron operaciones. Semanas antes, el 19 de septiembre, un misil ya había sido dirigido a Riad por primera vez en esta escalada, y hubo un incendio en un depósito de combustible cerca del aeropuerto.
La promesa turística depende de algo que ningún render controla: la seguridad del cielo y de las rutas. Los conflictos militares en la zona no parecen tener un final cercano a la vista.
El relato como infraestructura
En la economía de la atención, un destino se construye con imágenes, eventos y calendarios mucho antes de tener hoteles y rutas. Arabia Saudita lo hizo de manera explícita: la Expo de 2030 en Riad, el Mundial de 2034, los Juegos de Invierno, los aviones pintados con el logo de Visit Saudi.
El problema aparece cuando la caja pide resultados, en particular en los emprendimientos más ambiciosos, como los casos de NEOM y Trojena. Un relato se puede sostener con presupuesto durante bastante tiempo, pero necesita que lo real no lo contradiga todos los días. Lo complicado es que esta vez lo real llega a los medios bajo la forma de un aeropuerto con vuelos cancelados.
Queda un destino que existe a medias y que está mostrando resultados positivos en los últimos años. Aunque no parece que ese avance se esté dando a la velocidad que quiere el Reino de Arabia Saudita. Hay una distancia entre un destino que existe y el que se quiere imaginar. Durante algunos años parecía que los presupuestos sin límite podían eliminar esa distancia. Pero tras las demoras en la concreción de algunos de los proyectos más ambiciosos y las cancelaciones masivas de vuelos, está claro que esa brecha va a ser bastante más difícil de cerrar de lo imaginado 10 años atrás.