Marca Pais

La «Marca país» es “es la utilización de los factores diferenciales de una Nación (personajes, iconos, lugares, arte, cultura, deportes, empresa, productos), para posicionar y aumentar el turismo, las exportaciones e inversiones???. Al menos, según el programa “Marca País Argentina??? que impulsa la Secretaría de Turismo de la República Argentina. La idea es planificar como se representará a la Argentina en términos turísticos en el exterior, y como se buscará asociar el nombre del país a una serie de atributos de marketing.

La verdad es que este tipo de iniciativas me causan bastante temor. Tengo en claro que este tipo de impulso de los «atributos de marketing» está destinado a mejorar la performance comercial de la actividad turística en Argentina, y que las críticas desde el punto de vista sociocultural no suelen ser muy atendidas. Pero desgraciadamente hay un largo trecho ya recorrido a la hora de transformar la enorme diversidad de este país en una serie de estereotipos bastante pobres. Sé que no se puede planificar una representación del país sin tomar en cuenta las expectativas de los turistas; en el fondo, tengo claro que lo que se vende como «autenticidad» no es más que el producto de la interacción entre nativos, turistas e industria turística. Pero a veces no está mal ponerse criterios un poco más exigentes a la hora de pensar como definiremos lo «argentino». No tengo muchas esperanzas, de todos modos. Hace unos años, una alumna del seminario de comunicación y viajes que dicto en la Universidad de Buenos Aires analizó el stand argentino en la Feria Mundial de Hamburgo, que pagaba el Estado. Una mínima descripción alcanza para ver la «planificación» de lo argentino: un enorme bandoneón pintado, parejas bailando tango y asadores. Y listo.

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El uso y abuso del tango, la imagen de Evita y el Che Guevara, Caminito, los Glaciares y las Cataratas, ya ha tenido suficiente con las iniciativas privadas y de las provincias. Si vamos a dejar que el Estado gaste dinero en el tema de «Marca País», entonces que sea para diversificar la representación de lo argentino, para ser más atentos a los contextos históricos y para no vender de manera generalista determinados productos culturales -música, danza, etc.- que pertenecen a ámbitos geográficos claramente definidos.

Me parece que es pedir demasiado, ¿no?