Hay una escena muy relevante en el primer episodio de Widow’s Bay, la nueva serie de terror y comedia de Apple TV: el intendente Tom Loftis (Matthew Rhys) recibe a un periodista del New York Times y trata, con más entusiasmo que resultado, de venderle su isla maldita como «la próxima Martha’s Vineyard» -la isla frente a Massachusetts que funciona como sinónimo de destino de veraneo exclusivo y aspiracional en el imaginario turístico estadounidense, algo así como la Punta del Este de la costa este de Estados Unidos. El pueblo tiene un pasado de crímenes sin resolver, una maldición centenaria y fenómenos que ningún folleto turístico podría explicar. Pero eso no le impide a Loftis intentar convertirlo en el próximo destino de moda.
Es una trama satírica sobre el destination marketing. Pero la serie entera terminó siendo, sin proponérselo del todo, una pieza de destination marketing real.
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La ambigüedad como estrategia narrativa
A diferencia de The White Lotus, que nombra sus locaciones de manera explícita -Four Seasons Maui, San Domenico Palace en Taormina, los resorts de Koh Samui- la showrunner de Widow’s Bay, Katie Dippold, construyó la isla como un lugar deliberadamente impreciso. En sus propias palabras, ni siquiera queda claro si el ferry que lleva hasta ahí sale de Massachusetts o de Maine. La vaguedad era el punto: quería esa atmósfera de pueblo onda Stephen King y que podría estar en cualquier lugar de costa de Nueva Inglaterra. No un lugar geolocalizable con dirección y código postal.
Es una decisión narrativa razonable. El problema es que la industria turística vende destinos específicos, y sin eso no hay negocio. Y va a hacer de todo para deshacer ese tipo de ambigüedad.
El trabajo de desanonimizar
Apenas se estrenó la serie, en abril de 2026, empezaron a aparecer las notas: «¿Dónde se filmó Widow’s Bay?». No son artículos curiosos y sueltos. Son un género periodístico completo, con nombre propio (set-jetting content) y una estructura casi idéntica en todos los medios que lo practican: TVInsider, Elite Daily, Decider. Todos hicieron el mismo trabajo con lógica de la guía turística: identificar el ayuntamiento (Berlin Town Hall, 12 Woodward Ave), el muelle (Lane’s Cove, Gloucester), la playa (Half Moon Beach, 24 Hough Ave), el faro (Eastern Point), el restaurante ficticio Salty Whale (una ex galería de arte en Bearskin Neck, Rockport).
La precisión de dirección postal es exactamente lo que la ficción se negó a dar, y es exactamente lo que el periodismo de viajes decidió reponer. No hace falta que la autora colabore: alcanza con que el público quiera saber, y con que exista una industria mediática dispuesta a satisfacer esa curiosidad.
Dos capas de la misma lógica
Ahí es donde la comparación con The White Lotus se vuelve más interesante. En White Lotus el marketing turístico ocurre en un solo plano: la serie muestra destinos reales, con nombre, y esos destinos ven disparada su demanda -Four Seasons Maui triplicó reservas, San Domenico Palace tuvo seis meses de ocupación completa. La ficción coopera con el mercado casi sin mediaciones, más allá de que la trama sea satírica.
Widow’s Bay agrega una capa. Adentro de la ficción, hay un intendente que fracasa en su intento de vender el pueblo como marca turística. Afuera de la ficción, la prensa de viajes tiene éxito haciendo exactamente lo que el personaje no pudo lograr: convertir esos mismos pueblos en un itinerario vendible. Es una especie de mise en abyme invertida -esa figura de «la historia dentro de la historia» que se repite a otra escala, como cuando una pintura muestra a alguien mirando esa misma pintura-: la trama que fracasa en la ficción tiene éxito en la vida real.
Lo que no depende del autor
Queda la pregunta de fondo, la misma que en el fondo atraviesa cualquier fenómeno de set-jetting: ¿hasta qué punto el destination marketing necesita la cooperación de quien cuenta la historia? The White Lotus muestra que ni siquiera hace falta que la ficción sea amable con el destino -alcanza con mostrarlo. Widow’s Bay muestra algo todavía más incómodo: ni siquiera hace falta que la ficción quiera ser identificable. El mercado turístico tiene sus propios mecanismos -el SEO de «dónde se filmó», el rastreo de permisos de rodaje, el ojo entrenado de una audiencia con Google Maps a mano- para completar el trabajo que la autora decidió no hacer.
Katie Dippold, la showrunner, quería una isla sin dirección. Pero ahora hay un montón de medios que crearon las guías de viaje de ese destino que ella no quería identificar.