Cada vez que abrís Instagram, aparece un paisaje familiar, al menos para los que nos interesa el contenido sobre viajes: influencers que hablan a cámara, destinos que se venden en veinte segundos, gente feliz y comiendo rico. Pero detrás de ese paisaje conocido están pasando cosas muy importantes en cuanto a la creación de contenidos. En muchos casos ya no hay un cuerpo detrás: son avatares, clones de IA o influencers sintéticos diseñados para estar en todas partes y en ningún lugar al mismo tiempo. La industria turística hace tiempo que viene mirando el fenómeno con atención y ya está haciendo sus propias movidas.
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El artículo reciente de Vanity Fair sobre influencers que crean «clones» para multiplicar su actividad comercial es un síntoma de algo más amplio. Si un creador puede delegar su trabajo en un doble digital, ¿qué impide que esa lógica se traslade al turismo? La respuesta, simple, es que esto ya está pasando.
Este tema de los «influenciadores sintéticos» da para mucho. En esta entrada me interesa sobre todo plantear un escenario inicial de análisis que va a ser complementado con algunas entradas futuras.
Del influencer clonado al guía sintético
En la economía de creadores, la clonación con IA aparece como una promesa de hipereficiencia: filmaciones más cortas, menos postproducción, presencia simultánea en múltiples acciones comerciales sin que nadie tenga que moverse demasiado. Las marcas compran derechos de imagen sobre ese avatar y lo reutilizan como una extensión automatizada del cuerpo del creador.
En turismo el movimiento es paralelo, aunque con otros actores. Aparecen herramientas para crear guías virtuales con IA que se integran en recorridos digitales o webs de destinos. Empresas de traducción y guiado turístico experimentan con realidad aumentada para superponer capas de narración automatizada sobre museos y espacios urbanos.
La clave es que lo que se automatiza no es solo un trabajo técnico, sino una presencia: una voz, un cuerpo, una manera de mirar el mundo. Y esa sustitución rara vez viene acompañada de una conversación sobre lo que nos perdemos como viajeros. Lo importante parece pasar por otro lado: menores costos, uso eficiente del tiempo, y un salto muy importante en la productividad. ¿Todo eso nos hará viajar mejor y más barato? Dificil creerlo.
Tres formas de presencia sintética en turismo
Si se observa el sector con algo de distancia, emergen al menos tres formas de presencia sintética que ya operan con cierta escala.
Influencers virtuales de destinos y marcas. Destinos, aerolíneas y cadenas hoteleras usan avatares como caras visibles en redes. Las ventajas para las marcas son evidentes: control total del mensaje, disponibilidad permanente y la seguridad de que no se van a meter en ningún escándalo personal. Las desventajas para el viajero son menos publicitadas: estos agentes sintéticos tienen obvias dificultades para construir esa sensación de «yo estuve ahí y te cuento» que hace que una recomendación de viaje tenga un valor diferencial.
Guías virtuales y audioguías con IA. Museos y atracciones experimentan con guías que combinan chatbots conversacionales, avatares y sistemas de recomendación. La promesa: recorridos adaptados a cada viajero, disponibilidad 24/7, multilingüismo, y, desde ya, reducción de costos laborales. Este último punto suele mencionarse como beneficio sin que nadie se detenga a preguntar beneficio para quién. Para el viajero difícil que eso lo favorezca, porque lo más probable es que los menores costos mejoren los márgenes de ganancias de las empresas en los destinos antes que impactar en los precios finales.
Metaversos turísticos y gemelos digitales. Mundos virtuales donde usuarios de todo el planeta pueden «visitar» destinos, interactuar mediante avatares y consumir experiencias culturales sin moverse físicamente. Aunque bastante estudiados en la literatura académica, estos espacios no parecen haber ganado mucha relevancia más allá de su uso en las ferias de turismo.
Autenticidad como efecto de interfaz
El turismo lleva décadas debatiendo qué significa «auténtico». Por lo general, de manera bastante reduccionista: si es una esencia del lugar, la vida cotidiana de sus habitantes, un arreglo escénico para turistas o una mezcla inestable de todo eso. La irrupción de influencers y guías virtuales no resuelve ese debate; lo hace bastante más complejo de abordar.
Cuando la autenticidad ya no puede anclarse en un cuerpo que estuvo en el lugar, buscan desplazarlo hacia otro lado: la coherencia del relato, la precisión de la información, la transparencia sobre la naturaleza «sintética» del agente. La autenticidad deja de ser un atributo del viajero y se convierte en un efecto de interfaz: una sensación de presencia bien trabajada entre diseño gráfico, IA conversacional y narrativa de marca. En el mejor de los casos podríamos analizarlo como una «autenticidad administrada». En el peor, y diríamos que seguramente es lo que va a suceder más seguido, será simplemente otra capa de marketing con mejor tecnología pero con las mismas pobres ideas de siempre.
Territorialidad y la pregunta de quién controla el relato
Los defensores del turismo a través de la interfaz de la realidad virtual subrayaban ciertas virtudes: mayor acceso para personas con movilidad reducida o pocos recursos, reducción de la huella de carbono, herramientas educativas para sitios patrimoniales ya saturados. Claro que siempre quedaba flotando un punto: si finalmente buena parte de estos desarrollos no terminaban asumiendo que el aumento de los costos relacionados con el viaje en una cierta cantidad de destinos no terminarían reservando las experiencias físicas a una clase acomodada.
Y además tenemos otros problemas: ¿quién diseña la voz, el cuerpo y la mirada de un guía sintético? ¿Qué saberes incorpora y cuáles deja afuera? ¿Quién tiene derecho a representar un territorio y a controlar los relatos que circulan sobre él? La mediación algorítmica, ya sabemos, no es neutral y representa las decisiones comerciales de las empresas. Reordena quién gana dinero con el turismo y también determina qué tipo de turismo físico se promueve: viajes que buscan confirmar la imagen construida por avatares, itinerarios que priorizan lo fácilmente representable en pantalla, experiencias diseñadas para ser consumidas antes de ser vividas.
No estamos ante una moda tecnológica pasajera, sino ante una reconfiguración de qué significa estar en un lugar y viajar con otros. La pregunta clave no es si estas presencias son reales o falsas, sino quién decide qué tipo de presencia vamos a considerar legítima cuando viajamos, y a costa de qué trabajo, qué territorio y qué relato.