Lo habrán visto ya por todos lados: Instagram pisó el acelerador en su desesperada búsqueda de recuperar el terreno perdido frente a TikTok. Y lo está haciendo con el método que le gusta a Meta (ex Facebook): clonar las funcionalidades de la competencia e incorporarlas en su menú de opciones. El problema es que esta vez no sólo se trata de copiar funcionalidades; el cambio lleva a una experiencia muy diferente de Instagram, que va bastante más allá de sacarle peso a las fotos para transferirlo a los videos. A una era post-social, con menor peso de las comunidades de seguidores.
Tiktokenizados
La influencia que está teniendo el éxito de TikTok en otras plataformas puede resumirse en una apuesta por la selección de contenidos antes que en mostrar las publicaciones de las cuentas que siguen los usuarios. Es un camino que aparte a las redes sociales de uno de los puntos que aparecían como obvios: que las publicaciones que aparecían en nuestro muro o timeline eran ante todo el producto de una selección que habíamos realizado previamente. Por ejemplo, que cuentas seguíamos.
TokTok no elimina por completo la parte social. Sigue teniendo comentarios, likes, seguidores y todo eso. Pero esos no son los puntos principales para la selección de contenidos. Son elementos a tomar en cuenta por los algoritmos para seleccionar el contenido que nos van a mostrar, junto a otros como la repetición de videos, compartirlos, etc. TikTok nos muestra así mucho contenido de cuentas que no seguimos ni vamos a seguir, y que tal vez no volvamos a cruzar nunca más.
El foco de la experiencia TikTok son los videos. No es la parte social. Ese flujo interminable de imágenes opera ante todo por selecciones temáticas, no por seguir personas. Estamos frente a un cruce de tradiciones: un tercero selecciona contenidos para nosotros en base a nuestros intereses. Un broadcasting personalizado.
Instagram y los problemas de la experiencia
Para Instagram, seguir el camino de TikTok implica una serie de decisiones muy importantes. En tanto red basada en el grafo social -esto es, que los contenidos que se mostraban eran ante todo producto de la selección de cuentas a seguir por parte del usuario- mostrar contenidos de otros a la manera de TikTok implica modificar por completo la experiencia del usuario. ¿Dónde están las fotos de mi familia y amigos? ¿Por qué aparecen publicaciones de gente que no conozco? ¿Por qué hay tantos videos?
Si Instagram -y otras redes como Facebook o Twitter- conectaban usuarios entre sí, el camino de TikTok es conectar a los usuarios con contenidos que les interesan. Algo que en teoría siempre hicieron los medios más tradicionales, como la televisión. Sin, claro, todos esos datos de navegación y consumo que le permiten a TikTok personalizar la selección de videos a mostrar a los usuarios.
En los últimos días parece que Instagram tomó la decisión de frenar un poco los cambios y buscar un mayor equilibrio entre contenidos de las cuentas que sigue el usuario y los que selecciona el algoritmo. También pausó el lanzamiento progresivo de la nueva pantalla de inicio, que convertía todo -fotos, videos, Historias- en una única experiencia visual.
Pero no hay que creer que Instagram tomó estas decisiones porque piensa dar marcha atrás con el camino de la selección de contenidos vía algoritmos. En todo caso, es una pausa hasta que sus usuarios se acostumbren al nuevo panorama. Pero es difícil pensar que pueda darse una marcha atrás en la decisión de ir por el camino de TikTok.
Cambios y permanencias
Es un buen momento para repensar el tema de cambios y continuidades. Esta entrada se enfoca sobre todo el cambio de Instagram y de su experiencia de uso, algo bastante evidente. La migración hacia los intereses de los usuarios -determinados por los algoritmos- antes que por la selección de cuentas -su elección social, digamos- es la gran razón de este cambio. ¿Pueden darse otras consecuencias, además de la experiencia del usuario?
Un tema interesante son los influenciadores. Su relevancia siempre estuvo construida sobre su base de seguidores, que en teoría les aseguraba aparecer en la pantalla de un gran número de personas. Pero si las redes sociales le quitan importancia a esa comunidad de seguidores, eso necesariamente impulsa una serie de cambios. La primera, que para tener contenido popular habrá que enfocarse en los temas destacados por los algoritmos, y no por los intereses de tu comunidad de seguidores. Dos, que se abre un terreno de oportunidades para cuentas más nuevas, que arrancaban muy desde abajo en cantidad de seguidores, pero que pueden obtener muchas visualizaciones si se enfocan en los contenidos seleccionados por los algoritmos. Tres, y esto es algo que ya tendremos que discutir en el futuro, la plataforma gana aún más poder. Los algoritmos son secretos, pueden cambiar cuando lo necesiten, y descubrir que tipo de contenidos es silenciado será ahora una tarea bastante complicada.
Pero hay evidentes continuidades. La más obvia es la presencia de publicidad, que va a seguir financiando a las redes sociales. La selección de contenidos por intereses se ajusta muy bien a la idea de target. No creo que a las empresas les moleste demasiado la migración de las redes sociales a la era post-social. Les va a resultar más fácil operar por intereses que a través de comunidades de usuarios.
Y final: ¿no crea esta deriva hacia la tiktonización una oportunidad para que otras redes sociales se concentren en conectar usuarios antes que delimitar intereses? Sí, aparece un terreno sin ocupar. Pero no creo que sea comercialmente tan interesante como el camino que ahora tomaron TikTok e Instagram. Y en cierta medida también Facebook y Twitter.